【正文】 黃聚河 主編 ? ４ 、 觀(guān)念定位 ? ５ 、 價(jià)格定位 ? ６ 、 品牌定位 ? ７ 、 服務(wù)定位 ? ８、外觀(guān)、包裝定位 黃聚河 主編 ?四 、 廣告創(chuàng)意 ? ┌確定廣告主題 ? 廣告創(chuàng)意 ├構(gòu)思表現(xiàn)手段 ? └創(chuàng)作廣告文稿 ?（ 一 ） 確定廣告主題 （ 廣告主題＝廣告目標(biāo)＋廣告信息個(gè)性 ＋促銷(xiāo)對(duì)象心理 ） ? １ 、 按消費(fèi)者的心理線(xiàn)索設(shè)計(jì) （ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望的是什么 ？ 追求的利益是什么 ？ ） ? ２、按產(chǎn)品的特征設(shè)計(jì)（外觀(guān)、質(zhì)量、性能、安全、服務(wù)、技術(shù)附加等） 黃聚河 主編 ?３ 、 常用主題 ? ① 愉快－－使用后的愉快心情和場(chǎng)面 ? ② 親情與友情－－表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)的親情場(chǎng)面 ? ③ 舒適－－消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的愜意和滿(mǎn)足 ? ④ 健康－－給身體帶來(lái)的結(jié)果 ? ⑤ 兒童－－兒童 、 寵物和美人是廣告表現(xiàn)的三大主題 ? ⑥ 進(jìn)取－－鼓勵(lì)人們奮斗進(jìn)取 、 積極向上 ? ⑦傳統(tǒng)－－經(jīng)驗(yàn)、技藝、風(fēng)格、建筑、風(fēng)土人情、民族特色等 黃聚河 主編 ? ４ 、 常犯錯(cuò)誤： ? ① 復(fù)雜－信息太多 ， 難以接受 （ 單純就是偉大 ） ? 四個(gè)人看廣告 ,然后打賭 : 屏幕上出現(xiàn)一個(gè)身穿華麗衣裙的少女 , 甲 :這是服裝廣告 . 少女上了一輛豪華的小轎車(chē) , 乙 :這是汽車(chē)廣告 . 少女邊開(kāi)車(chē)邊喝飲料 , 丙 :這是飲料廣告 . 突然 ,前方出現(xiàn)一個(gè)小孩 ,少女猛地踩住剎車(chē) , 丁 :你們?nèi)e(cuò)了 ,這是宣傳交通安全的公益廣告 . 最后 ,少女說(shuō) :“我穿的是 `鹿牌 `皮鞋 ” . 四個(gè)人全猜錯(cuò)了 ,原來(lái)是皮鞋廣告 . 黃聚河 主編 ?②模糊－不知所云 黃聚河 主編 ? （ 二 ） 設(shè)計(jì)廣告主題的表現(xiàn)形式 （ 手段 ） ? １ 、 生活片段式 ? ２ 、 解決問(wèn)題式 ? ３ 、 示范式 ? ４ 、 介紹式 ? ５ 、 實(shí)證式 ? ６ 、 推薦式 ? 黃聚河 主編 ? ７ 、 懸念式 、 ? ８ 、 比喻式 、 ? ９ 、 人格化－－男女衣服 （ 美樂(lè)啤酒 ） 、 ? 音樂(lè)化 、 ? 1 幽默式－－美國(guó)啤酒： 今后不再用牙齒了 。 ? ２ 、 科斯勒的 “ 創(chuàng)意的行動(dòng) ” ? “二舊化一新” 統(tǒng)一食品－－“家鄉(xiāng)時(shí)刻檸檬水” 黃聚河 主編 ?（ 四 ） 經(jīng)典廣告創(chuàng)意的共性及評(píng)價(jià) ? １ 、 精彩廣告創(chuàng)意的共有特點(diǎn) ? ⑴ 精彩廣告創(chuàng)意是出人意料的 、 有趣的 ，甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及與 消費(fèi)者生活的關(guān)系 。 ? （南方黑芝麻糊） 勾起了受眾無(wú)限的回想，把母性愛(ài)憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利等中華民族的傳統(tǒng)美德和真摯情感表現(xiàn)得淋漓盡致。 ? 感情型廣告文稿一般要求感情越真誠(chéng)就越能感人，也就越能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。全空間環(huán)繞音效和新型重低音的音響效果使伴音即使音量小也能播放得很逼真。 ? ? 確定公關(guān)的時(shí)機(jī) 、 時(shí)間 、 進(jìn)度及費(fèi)用 ? ? 確定公關(guān)實(shí)施方法及重點(diǎn) 、 難點(diǎn) 黃聚河 主編 ? 案例 :霞飛公關(guān)自救 ? 1992年 3月 15日，中央電視臺(tái)播放了“ 消費(fèi)者權(quán)益日消費(fèi)之友文藝晚會(huì)”，晚會(huì)上對(duì) 8家國(guó)產(chǎn)化妝品中的三家進(jìn)行了曝光，其中包括中華國(guó)產(chǎn)精品推展會(huì)會(huì)員廠(chǎng)家上海霞飛日用化工廠(chǎng)。暴光要分清假冒偽劣產(chǎn)品與有缺點(diǎn)產(chǎn)品和不合格產(chǎn)品之間的界限，并通過(guò)特殊渠道在當(dāng)天把這份報(bào)告送達(dá)朱容基副總理手中。 那么這個(gè)夢(mèng)是靠什么來(lái)編織 ，怎樣讓顧客懷著激情 、 帶著夢(mèng)想來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢 。 黃聚河 主編 ? 例如：北京某飯莊針對(duì)目前大都市消費(fèi)者追求田園風(fēng)光 、 崇尚回歸大自然的消費(fèi)時(shí)尚 ， 完全按照西雙版納的風(fēng)格 ， 對(duì)整個(gè)庭院 、 餐廳 、 菜單 、餐具 、 員工服飾 、 服務(wù)方式等進(jìn)行精心設(shè)計(jì) ， 播放葫蘆絲演奏的傣家音樂(lè) 。 于是 ， 竹園賓館廣植竹子 ， 讓人們?cè)谫e館庭院中開(kāi)眼見(jiàn)竹 ， 竹桿修長(zhǎng) 、竹葉翠綠 ， 煞是好看 。 黃聚河 主編 ? (二 )、 教育促銷(xiāo)策劃 ? １ 、 教育促銷(xiāo)的含義 ? 在科技高速發(fā)展 、 市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變的今天 ，新產(chǎn)品如雨后春筍般大量 、 快速涌現(xiàn) 。 ? 二是用科學(xué)的原理進(jìn)行教育 ， 特別說(shuō)明使用商品的可行性原理 、 有用性原理等 。 黃聚河 主編 ? ③ 、 政府教育 。 樂(lè)器商店免費(fèi)舉辦各種樂(lè)器的演奏技巧等等 。 ? 主要有以下幾種思維模式： 黃聚河 主編 ? 企 逆正常思維 ? 逆一般思維 顧 ? 逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維 客 ? 業(yè) 逆流行思維 黃聚河 主編 ? 例如 ， 天津食品街有一家名酒展銷(xiāo)中心 ， 專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)各種名酒 ， 他們特意長(zhǎng)期舉辦了 “ 假冒名酒展覽會(huì) ” ， 并與 “ 真酒 ” 對(duì)比 ， 指出各種冒牌酒的破綻及鑒別方法 。 ? ２使用時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? ① 首先適用于滯銷(xiāo)產(chǎn)品 ? ② 要求產(chǎn)品是異質(zhì)的 ? ③ 不能太虛 ， 要讓消費(fèi)者能夠看得見(jiàn) 、 摸得著 ? ④運(yùn)用要適度，且不要以虛擬價(jià)格成交。 當(dāng)所有的中間商都掌握了相關(guān)的促銷(xiāo)技能和產(chǎn)品的使用知識(shí)后 ，分銷(xiāo)渠道就更加有效地運(yùn)作 。 這些咨詢(xún)建議主要包括：財(cái)會(huì) 、 人員 、 計(jì)劃 、 控制 、 融資 、流程及其它問(wèn)題 。 ? ?預(yù)貼標(biāo)簽： ? ●在產(chǎn)品包裝上貼上標(biāo)有廠(chǎng)家、型號(hào)、顏色、識(shí)別號(hào)碼、價(jià)格、日期，以幫助在商品出售后中間商再續(xù)訂這種產(chǎn)品。廠(chǎng)家對(duì)中間商人員到本單位訂購(gòu)提貨的旅差費(fèi)、住宿費(fèi)等給予報(bào)銷(xiāo)以吸引采購(gòu)人員。國(guó)外稱(chēng)為銷(xiāo)售推進(jìn)費(fèi)（ push money）。 ? ?退換保證：產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的退換貨保證，使中間商減輕了銷(xiāo)售責(zé)任的壓力。 ? ３、特價(jià)包。 即在商店里陳列某種商品或用示范表演的方法介紹產(chǎn)品的用途及使用方法 ， 增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解 ， 并刺激購(gòu)買(mǎi) 。在顧客所購(gòu)買(mǎi)商品包裝內(nèi)附送，可以給顧客一個(gè)驚喜。 ? ２ 、 提供業(yè)務(wù)培訓(xùn) 。 ? 黃聚河 主編 ? ２ 、 推廣對(duì)象的確定 。確定推廣預(yù)算的方法有兩種： ?一是先確定營(yíng)業(yè)推廣的方式，據(jù)此來(lái)預(yù)計(jì)總成本 ?二是在一定時(shí)期的促銷(xiāo)總預(yù)算中撥出一定比例用于營(yíng)業(yè)推廣。 。 :55:0807:55:08March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :55:0807:55Mar2313Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 13日星期一 7時(shí) 55分 8秒 07:55:0813 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 :55:0807:55Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :55:0807:55:08March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 選擇發(fā)獎(jiǎng)途徑時(shí)既要考慮各種途徑的傳播效果和范圍 ， 又要考慮成本 。 如果規(guī)模太大 ，會(huì)增加推銷(xiāo)費(fèi)用 ， 減少推銷(xiāo)收入 。 黃聚河 主編 三、針對(duì)推銷(xiāo)人員的策劃 ? １ 、 營(yíng)業(yè)額提成 。就是以相當(dāng)?shù)偷馁M(fèi)用出售或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購(gòu)買(mǎi)一特定產(chǎn)品的刺激。 即在商品或發(fā)票上打上號(hào)碼 、定期開(kāi)獎(jiǎng) ， 凡中獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭欢▋r(jià)值的商品 。 這是一種刺激成熟品牌商品銷(xiāo)路的有效工具 ， 也可以鼓勵(lì)買(mǎi)主早期試用新品牌 。 ? ? 競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)：優(yōu)勝中間商由廠(chǎng)家發(fā)給事先約定的獎(jiǎng)金 、 獎(jiǎng)品和證書(shū) ?！窠蛸N (allowance) －－對(duì)中間商銷(xiāo)售努力的補(bǔ)償： ?○廣告津貼（ advertising allowance）、○陳列津貼（ display allowance）、○削價(jià)出售折扣（ lowerprice discount）、○免費(fèi)贈(zèng)貨（ freegoods offer）等。這種方式在倉(cāng)儲(chǔ)困難的今天是相當(dāng)被中間商看重的。 增加銷(xiāo)售； ● 實(shí)施零售店銷(xiāo)售 ? 競(jìng)賽，并指導(dǎo)參加辦法。 ? ４ 、 提供管理顧問(wèn)個(gè)管理咨詢(xún) 。 來(lái)輔助中間商進(jìn)行分銷(xiāo) ，他也為整個(gè)渠道系統(tǒng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理水平和銷(xiāo)售活動(dòng)提供支持 。勞聳又在全國(guó)各地增設(shè)了許多限制不同顧客的 “ 限客進(jìn)店 ” 商店 ， 如新婚夫婦商店 ， 非新婚夫婦不準(zhǔn)進(jìn)店；老年人商店 ， 中青年顧客不準(zhǔn)進(jìn)店；孕婦商店 ， 非孕婦者不準(zhǔn)進(jìn)店； “ 左撇子 ” 商店用右手者不準(zhǔn)進(jìn)店等 。 同時(shí) ，由于逆反促銷(xiāo)具有少見(jiàn)性 、 奇異性 ， 很容易成為新聞事件 ， 或被新聞媒介 “ 爆炒 ” ， 或被顧客作為口頭新聞 ，極易產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng) ， 取得理想的公關(guān)宣傳效果 。 吸引了很多顧客 ， 其裝飾用品的銷(xiāo)售量也隨之增加 。 請(qǐng)權(quán)威的專(zhuān)家直接或間接向顧客宣傳解釋 。 ? 其基本模式是： 黃聚河 主編 商 知識(shí)教育 品 教 教 媒介教育 顧 或 育 技能教育 育 專(zhuān)家教育 服 內(nèi)