市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式及技巧(存儲(chǔ)版)
【正文】 測(cè)試方法。通過(guò)偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛(ài)；每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商的偏好影響最大。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣事前測(cè)試的對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi)(或在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)內(nèi))進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而在控制商店內(nèi)(或在控制市場(chǎng)內(nèi))則不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對(duì)他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。品牌特性有市場(chǎng)占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷售一個(gè)單位所獲得的利潤(rùn))，協(xié)議特性有價(jià)格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。市場(chǎng)研究方法對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的吸引力是很有效的。在前述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營(yíng)銷推廣結(jié)束后是很容易測(cè)量的。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。圖64(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過(guò)后銷售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價(jià)20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于925%（57%+533%）=315%三、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估所謂營(yíng)銷推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征、商店的營(yíng)銷額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù)量。而且營(yíng)銷推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話，還可能引起負(fù)面影響。 利用Q6和Q9我們可以將過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率=100%過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率=100%過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率=100%如果連續(xù)進(jìn)行Uamp。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：在購(gòu)買點(diǎn)買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。它的品牌管理小組在過(guò)去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的表現(xiàn)。其次，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷組織的能力和資源，將要解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷推廣目標(biāo)。在我國(guó)由于市場(chǎng)研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)做營(yíng)銷推廣研究的項(xiàng)目。正如圖61所示，生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣上花了不少費(fèi)用，但營(yíng)銷推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗的推廣活動(dòng)不僅花錢，而且還損害商譽(yù)。這項(xiàng)技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對(duì)超市產(chǎn)生了極大的影響。很多小的零售業(yè)主也通過(guò)加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。圖61對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用廣告費(fèi)用營(yíng)銷推廣費(fèi)用不斷增加的原因：1. 媒體價(jià)格猛漲，而營(yíng)銷推廣相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)費(fèi)用較低。G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購(gòu)物場(chǎng)景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購(gòu)物之樂(lè)，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談交易現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷商購(gòu)買。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。推廣活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的很多地方。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X和有添頭，故能吸引原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的顧客購(gòu)買，從而增加購(gòu)買本品牌的人數(shù)。贈(zèng)送樣品也是一個(gè)十分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)購(gòu)買，而且在派發(fā)時(shí)也無(wú)法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。例如，1975年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器，在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了3500個(gè)新儲(chǔ)戶。在第二章第七節(jié)中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)。營(yíng)銷推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣兩類。(2) 贈(zèng)送折扣購(gòu)貨券(Coupons)。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià)格減若干或折扣多少，以刺激顧客購(gòu)買。表61列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營(yíng)銷推廣形式。③鼓勵(lì)增加購(gòu)買數(shù)量。對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格折扣和競(jìng)賽常用于爭(zhēng)取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營(yíng)銷推廣活動(dòng)可以使他們對(duì)銷售的增加充滿信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。例2：在前西德，電視廣告不像美國(guó)那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。(三)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣的目的是為了讓經(jīng)銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷商短期的推銷合作。(3) 現(xiàn)場(chǎng)表演。如對(duì)季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫(kù)存量過(guò)大的商品，在某一時(shí)期規(guī)定較大的購(gòu)貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。4. 經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷商的推廣費(fèi)用。光是1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。在1988年的奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動(dòng)，沒(méi)有取得所期望的成功，原因是1984年奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯舉行，而1988年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城與美國(guó)有時(shí)間差，1988年奧運(yùn)會(huì)實(shí)
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