【正文】 以及各種運輸方式的 ?改革力度 汽車 行業(yè) ?由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的增長呈強相關(guān)性（兩者的相關(guān) ?系數(shù)高達 ），從長遠來看，我國未來宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長態(tài)勢， ?將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。目前已進入世界鋼鐵十強之列，目標是進入世界 500強。 ? 武鋼是我國鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產(chǎn)基地，其特點是科技開發(fā)能力較高。即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域—— 歐洲 。 關(guān)聯(lián)度： 63 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 寶潔 公司的產(chǎn)品組合 （部分） 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 64 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 2）產(chǎn)品組合評價：波士頓矩陣 2 相對市場 占有率 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% ?4種相應(yīng)營銷策略： 發(fā)展壯大 維持 收割 放棄 思考 ： 我們公司目前的幾款產(chǎn)品分別處于哪個位置？ X鋼廠產(chǎn)品系列 冷軋 普通冷板 鍍鋅板 彩涂板 線材 軟線 硬線 焊線 大型材 軌類 型材 厚板 船體結(jié)構(gòu)用鋼 鍋爐及壓力容器用鋼 管材 機械用鋼 結(jié)構(gòu)用鋼 應(yīng)用領(lǐng)域 ?汽車 ?家電 ?建筑 ?輕工 ?石油 ?交通 ?造船 ?機械 ?其他 ?目前主要行業(yè) ?潛在目標行業(yè) ?其它領(lǐng)域 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 根據(jù)產(chǎn)品的市場地位， X鋼廠應(yīng)采取以下措施增強產(chǎn)品競爭力 重軌 銷售增長率 低 高 市場占有率 高 低 明星 幼童 瘦狗 金牛 線材 冷軋 厚板 彩涂板 鍍鋅板 67 產(chǎn)品策略 53 品牌決策 1）品牌價值 68 產(chǎn)品策略 53 品牌決策 2）工業(yè)品品牌塑造 ?思考 ：鋼鐵可否品牌化？ 安塞樂 蒂森克虜伯 鋼鐵可以品牌化 —— 某鋼鐵公司案例（麥肯錫） 競爭對手 銷售經(jīng)理 “該品牌很強大，因此其產(chǎn)品價格遠遠高出我們的產(chǎn)品” “很多客戶在說明產(chǎn)品規(guī)格時，往往使用這個品牌作為產(chǎn)品目錄，如 … ，甚至在其它供應(yīng)商供貨時也是如此” 品牌化的產(chǎn)品 —— 關(guān)鍵特色 “鋼鐵品牌”世界各地 用戶的首選產(chǎn)品 提供 總持有成本降低 ? 更堅實 ? 使用性能更好 ? 優(yōu)秀的客戶服務(wù) ——強大的技術(shù)支持 ——行銷全世界 該鋼鐵企業(yè)取得重大的品牌溢價 終端用戶價格 指數(shù) 100=每噸大宗產(chǎn)品價格 鋼鐵行業(yè)品牌機會產(chǎn)品 競爭者機會產(chǎn)品 大宗產(chǎn)品 100 175 190 品牌溢價 ? 滿足客戶需求且高度區(qū)分的價值定位 ? 積極按照再細分定位潛在需求 ? 通過不斷加強價值定位來保持領(lǐng)先 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強勁品牌的三個步驟 滿足 客戶細分獨特需求 的獨特的價值定位 形成 獨特的 價值交付鏈 宣傳 價值方面的優(yōu)越性 建立鋼鐵公司強大品牌的第一步 按客戶需求且高度區(qū)分 關(guān)鍵購買因素對客戶的相對重要性 價格 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品性能 交貨準備時間 交貨準確程度 技術(shù)支持 大客戶 小客戶 “技術(shù)支持” ? 側(cè)重于可以區(qū)分于其他競爭對手的細分市場，如“小客戶”和“技術(shù)支持” ? 針對能區(qū)分于其他競爭對手的方面，做得比其他人遠遠的好，如，產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品性能、技術(shù)支持 ? 直銷并提供強有力的技術(shù)支持 ? 與客戶需求密切相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā) ? 高度側(cè)重于機會產(chǎn)品的生產(chǎn) ? 扁平的、且以業(yè)績?yōu)橹攸c的組織架構(gòu) 滿足 客戶細分獨特需求 的獨特的價值定位 形成 獨特的 價值交付鏈 宣傳 價值方面的優(yōu)越性 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強勁品牌的三個步驟 建立鋼鐵公司強大品牌的第二步 與客戶需求密切相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā) 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，即總是在這個鋼鐵產(chǎn)品組內(nèi)率先推出升級產(chǎn)品 關(guān)鍵角色和“會合點” ? 應(yīng)用工程師： ——為銷售隊伍和客戶提供日常支持 ——并與新產(chǎn)品開發(fā)的實驗室工程師保持緊密聯(lián)系 ? 演示 /教育中心 ? 鋼鐵公司內(nèi)部定期召開的跨職能會議，討論 再細分的需求 銷售隊伍 工程師 客戶 直銷并提供強有力的技術(shù)支持 當?shù)氐拇娣劈c以便在全球范圍內(nèi)保持 較短的交貨時間 客戶演示和培訓中心 由應(yīng)用工程師提供技術(shù)支持 由專職銷售隊伍向最終（大或小） 客戶進行直銷 ? 通過與 1000多個客戶建立的直銷關(guān)系對客戶的真實需求有良好的理解 ? 通過強有力的技術(shù)支持提供優(yōu)異的客戶價值 ? 強大且統(tǒng)一的價值宣傳 ? 系統(tǒng)地強化品牌 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強勁品牌的三個步驟 建立鋼鐵公司強大品牌的第三步 滿足 客戶細分獨特需求 的獨特的價值定位 形成 獨特的 價值交付鏈 宣傳 價值方面的優(yōu)越性 強大且統(tǒng)一的價值宣傳 ? 有 20多種語言版本的高質(zhì)量的彩色小冊子 —— 針對每種產(chǎn)品系列和每個應(yīng)用程序 —— 針對制造技術(shù)，即針對該種鋼材的“手冊” ? 為客戶提供指導(dǎo)培訓的演示中心 ? 向客戶就生命周期成本提供咨詢服務(wù) 系統(tǒng)強化品牌名稱 ? 在所有產(chǎn)品上都標有品牌名稱 ? 使用品牌名稱進行銷售 ? 銷售組織與品牌使用相同的名稱 ? 舉行各種活動廣泛的宣傳新的品牌 六、價格策略 81 價格策略 61 影響價格的主要因素 產(chǎn)品成本 定價目標 市場需求 競爭者產(chǎn)品和價格 企業(yè)市場營銷組合 82 價格策略 62 定價的基本方法 1）成本導(dǎo)向定價法 2）需求導(dǎo)向定價法 3）競爭導(dǎo)向定價法 奧克斯 美的 格蘭仕 83 一般性定價策略 細分定價策略 心理定價策略 撇脂定價 滲透定價 適中定價 價格策略 63 定價策略 1）常用定價策略 切片報價 比較報價 拆細報價 抵消報價 負正報價 報價輔助工具 百分比差異感受 預(yù)期理論 84 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略 價 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量 —— 價格矩陣，企業(yè)有九種定價策略 價格策略 63 定價策略 1）常用定價策略 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略 價 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 X鋼鐵企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭需要，采取了不同的定價策略 1 5 3 2 9 6 寶鋼高檔產(chǎn)品采取溢價定價策略 韓國浦項公司在同寶鋼在 “ 西氣東輸 ”工程競標中采取超值定價策略 特鋼企業(yè)常采取高價定價策略 小型鋼廠常采取經(jīng)濟定價策略 武鋼產(chǎn)品主要采取中等價值定價策略 中檔線材和冷軋市場競爭激烈，廠家常采取優(yōu)良價值定價策略 X鋼鐵企業(yè)對不同的產(chǎn)品采取不同的定價策略 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略 價 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 1 5 6 重軌產(chǎn)品采取溢價定價策略 厚板、線材和冷軋產(chǎn)品主要采取中等價值定價策略 線材和冷軋產(chǎn)品在競爭激勵時，也采取優(yōu)良價值定價策略 X鋼鐵企業(yè)還根據(jù)市場價格的變動情況進行價格調(diào)整 需求因素 對購買者的價值 價格上限 競爭因素 企業(yè)目標和管制因素 直接變動成本 價格下限 最終的定價空間 初始定價空間 產(chǎn)品定價導(dǎo)向 調(diào)價原則 跟蹤市場變化，目標市場售價不低于主要競爭對手同類、同質(zhì)產(chǎn)品的定價 該原則存在的基礎(chǔ)是： 市場基本處于供需平衡狀態(tài) 品牌形象強大 存在的問題： 未來市場供過于求的情況下，該原則應(yīng)該適時調(diào)整 降價的速度過慢 X鋼鐵企業(yè)還采用區(qū)別定價法，對不同的客戶按不同的批量提供 不同的優(yōu)惠標準 優(yōu)惠對象 代理商、直供用戶 優(yōu)惠產(chǎn)品 冷板，厚板（不含計劃外） 優(yōu)惠標準比較 所有代理商享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分年終體現(xiàn)； 所有直供用戶享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分即期體現(xiàn)； 同一優(yōu)惠標準下，直供用戶的購買量低于代理商的銷量 不足之處 優(yōu)惠政策沒有對代理商分級，也沒有對直供用戶分級，不利于對重點客戶，特別是戰(zhàn)略性客戶的管理與維護 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略 價 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 未來 X鋼鐵企業(yè)要向高價值定價策略轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)寶鋼 ? 高端產(chǎn)品市場屬于寡頭壟斷市場，利潤較大 ? 實施精品戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，進攻寶鋼市場 ? 未來產(chǎn)品定價策略 ? 重軌產(chǎn)品： ? 采取溢價策略 ? 厚板、冷軋和線材： ? 采取高價值策略 ? 未來市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段 X鋼鐵企業(yè)以競爭定價為基本策略，同時進行客戶細分定價 大型直供用戶價格 ＝ 一級經(jīng)銷商價格 對于戰(zhàn)略性客戶，進行特殊定價 客戶細分 細分定價 特殊定價舉例 一般經(jīng)銷商 ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 ?沈陽中鐵在大型產(chǎn)品銷量中占 % ?上海大眾是汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，都屬于戰(zhàn)略性用戶，可采用特殊定價法 戰(zhàn)略性經(jīng)銷商 （銷量領(lǐng)先） ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 ?針對性促銷時，可進行特殊定價 大型直供用戶 ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 戰(zhàn)略性用戶 （用量較大或是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者） ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 ?為鞏固或爭取戰(zhàn)略性用戶，進行特殊定價 需求因素及顧客認知價值 價格上限 競爭因素 直接變動成本 價格下限 最大定價空間 競爭性定價空間 產(chǎn)品競爭定價方法 客戶細分定價方法 原則 X鋼鐵企業(yè)還對市場變化作出預(yù)測，力爭從被動調(diào)價轉(zhuǎn)向主動調(diào)價 ? 往年需求變動規(guī)律 ? 今年經(jīng)濟運行情況 ? 未來一段時間內(nèi)市場需求情況預(yù)測 ? 行業(yè)生產(chǎn)能力變動情況 ? 目前社會庫存情況 ? 未來一段時間內(nèi)市場供給情況預(yù)測 ? 未來一段時間內(nèi)市場價格變動預(yù)測 ? 決定提價、降價或是維持不變 92 價格策略 63 定價策略 2）價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于 供應(yīng) /需求 之間的平衡 ? 市場：取決于 產(chǎn)品 /市場 的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于 針對每一筆交易 的戰(zhàn)術(shù)性決策 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 市場結(jié)構(gòu) 影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數(shù)量 競爭對手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ)