【正文】 ，處于完全競爭狀態(tài)，因此競相壓價或價格折扣就成為鋼廠的促銷手段 批量價格折扣 根據(jù)年經(jīng)銷量的多少，進(jìn)行返利 在銷售淡季的某一時間段，進(jìn)行價格優(yōu)惠 根據(jù)一次購買量，即期體現(xiàn)價格優(yōu)惠 期間價格折扣 年終返利 為保持價格競爭力，廠家常根據(jù)發(fā)運(yùn)距離的遠(yuǎn)近，向用戶貼補(bǔ)運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)貼補(bǔ) 鋼廠還采取人員推銷和公關(guān)等促銷方式 人 員 推 銷 ?在鋼材展覽會或相關(guān)行業(yè)展覽會上，展示和介紹本公司的產(chǎn)品 舉例： 1999年寶鋼曾在廣州、成都召開寶鋼專業(yè)用鋼展示會，征求用戶意見，了解用戶需求，向用戶提供專家技術(shù)咨詢，宣講寶鋼的營銷理念和對用戶的承諾； 2022年 12月上旬寶鋼在桂林召開的家電用鋼用戶研討會 ， 青島海爾、四川長虹、廣東格蘭仕、珠海格力等 40多家全國著名家電生產(chǎn)企業(yè)的代表參加了研討會。但是目前廣告的弱點(diǎn)是產(chǎn)品介紹過于簡單。 新媒體： 互聯(lián)網(wǎng)、 高樓外墻 、帶有電子告示板的 樓天體育場、露天音樂臺、電影和電視節(jié)目、 帶著油漆廣告的 汽車、熱氣球、咖啡桌，標(biāo)志 ；公司專用 卡車及轎車、黃頁、公司文具 和 辦公用品、Ｔ恤 和 書套 等。 9）編個故事打動人。 7）把時間倒來倒去。 5）威懾恐嚇也無妨。 3）簡單重復(fù)的力量。 好的創(chuàng)意 ： 簡單 獨(dú)創(chuàng) 趣味 沖擊 促銷策略 73 傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維：廣告 126 ? 廣告創(chuàng)意技巧 1）前后效果對比。 促銷策略 公關(guān)策劃的技巧 120 促銷策略 團(tuán)隊協(xié)作的推銷技巧 A、廣泛聯(lián)系，多層建交：售后、技術(shù)、高層 B、團(tuán)隊協(xié)作，立體營銷 C、建立用戶數(shù)據(jù)庫，協(xié)作共享 服務(wù)人員推銷 技術(shù)人員推銷 企業(yè)高層推銷 某公司的技術(shù)、客服、銷售、高層立體團(tuán)隊營銷 ?思考 ：工業(yè)品團(tuán)隊營銷 能喝的涂料 “ 富亞賭命，一喝成名 ” 促銷策略 73 傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維：廣告 122 工業(yè)品營銷低成本傳播 為傳播正名 ：工業(yè)品營銷也需要傳播 ！ 品牌需要故事 ，故事帶來口碑！ 傳統(tǒng)媒體、新媒體 都需要積極應(yīng)用！ 向快消品學(xué)傳播！ 促銷策略 73 傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維：廣告 123 廣告 只要是低成本、高效率傳播，大眾分眾都可以！ 廣告要求： A、藝術(shù)性的設(shè)計 B、低成本，高效果的表達(dá) 留下好感，記憶深刻、口碑傳播 促銷策略 73 傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維：廣告 124 1)大眾媒體 2)行業(yè)期刊廣告 3)宣傳手冊 4)視聽材料 5)網(wǎng)絡(luò)宣傳 6)工業(yè)企業(yè) POP 常用廣告策略 瑞麗 _妝 中國汽車畫報 07期 促銷策略 73 傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維：廣告 125 廣告語 ? 成就天地間。 營銷的基礎(chǔ)是溝通， 105 促銷策略 71 溝通過程和促銷組合 2）工業(yè)品與消費(fèi)品促銷 ?小貼士： 工業(yè)品促銷誤區(qū) 四處出擊 忽視意見領(lǐng)袖 只和高層套近乎 不能打持久戰(zhàn) 業(yè)務(wù)代表單槍匹馬 不懂幫客戶算賬 促銷活動不到位 準(zhǔn)備不足 忽視競爭對手客戶 工業(yè)品與消費(fèi)品的促銷手段各有側(cè)重 廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān) 人員推銷 ? 招貼畫 ? 報刊廣告 ? 宣傳手冊 ? 電視廣告 ? 廣播廣告 ? 路牌廣告 ? POP廣告 ? 店面廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 樣品試用 ? 以舊換新 ? 贈貨券 ? 獎金與禮品 ? 折扣 ? 抽獎、獎券 ? 搭配商品 ? 新聞報道 ? 研討會 ? 展覽會 ? 贊助公益 ? 標(biāo)識宣傳 ? 公司期刊 ? 演講 ? 出版 ? 活動 ? 年度報告 ? 上門推介 ? 銷售展示 ? 銷售會議 ? 交易會 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 消 費(fèi) 品 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 廣告 工 業(yè) 品 107 人員推銷： 公關(guān)： 贊助，展覽會，新聞發(fā)布會，聯(lián)誼會，經(jīng)驗交流會，學(xué)術(shù)研討會，軟廣告，拜年活動，公益活動，企業(yè)峰會，行業(yè)宣言，意見領(lǐng)袖，樣板用戶，用戶顧問，服務(wù)巡禮，培訓(xùn)班 銷售促進(jìn)： 試用，租賃，以舊換新，互惠購買，積分折扣，信用賒銷 廣告： 期刊廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，大眾媒體，工業(yè)企業(yè) POP 促銷策略 71 溝通過程和促銷組合 ?小貼士： 工業(yè)品主要促銷方式 2）工業(yè)品與消費(fèi)品促銷 108 促銷策略 72 人員推銷 1）優(yōu)秀銷售人員必備的素質(zhì) 水果小販：誰是老鳥？ A、產(chǎn)品的高手 B、技巧的專家 C、客戶的顧問 109 促銷策略 72 人員推銷 110 促銷策略 72 人員推銷 2）銷售技巧 ? 小貼士： 成功營銷高層的 7項秘訣 1）借用資源，借力打力 2）細(xì)節(jié)決定成敗 4）了解關(guān)鍵人物的風(fēng)格 5）高層互動 6）參觀考察 7）商務(wù)活動 3）創(chuàng)造快樂和痛苦 111 你有密密麻麻的小本子嗎？ A、收集客戶資料 B、競爭對手的資料 C、項目的資料 D、客戶的個人資料 建立資料信息收集的習(xí)慣 72 人員推銷 2）銷售技巧 促銷策略 112 銷售技巧 SPIN Situation Question Problem Question Implication Question MeedPay Question 背景問題 難點(diǎn)問題 暗示問題 效益問題 節(jié)電設(shè)備銷售的 SPIN應(yīng)用 72 人員推銷 2）銷售技巧 促銷策略 113 促銷策略 114 人員推銷： 公關(guān)： 贊助，展覽會，新聞發(fā)布會，聯(lián)誼會，經(jīng)驗交流會，學(xué)術(shù)研討會，軟廣告，拜年活動，公益活動，企業(yè)峰會，行業(yè)宣言，意見領(lǐng)袖，樣板用戶，用戶顧問，服務(wù)巡禮，培訓(xùn)班 銷售促進(jìn)： 試用，租賃，以舊換新，互惠購買，積分折扣，信用賒銷 廣告： 期刊廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，大眾媒體，工業(yè)企業(yè) POP 促銷策略 73 公關(guān)策劃 ?小貼士： 工業(yè)品主要促銷方式 115 企業(yè)公眾形象評選范疇 1)公司治理 2)財務(wù)能力 3)員工權(quán)益 4)投資者關(guān)系 5)消費(fèi)者權(quán)益 6)品牌培育 7)企業(yè)社會責(zé)任體系與公益事業(yè) 8)環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃 9)商業(yè)伙伴關(guān)系 海爾 阿里巴巴 遠(yuǎn)大 富士康 華為 三株 LG 國美 山寨。 關(guān)聯(lián)度： 63 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 寶潔 公司的產(chǎn)品組合 （部分） 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 64 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 2）產(chǎn)品組合評價：波士頓矩陣 2 相對市場 占有率 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% ?4種相應(yīng)營銷策略： 發(fā)展壯大 維持 收割 放棄 思考 ： 我們公司目前的幾款產(chǎn)品分別處于哪個位置？ X鋼廠產(chǎn)品系列 冷軋 普通冷板 鍍鋅板 彩涂板 線材 軟線 硬線 焊線 大型材 軌類 型材 厚板 船體結(jié)構(gòu)用鋼 鍋爐及壓力容器用鋼 管材 機(jī)械用鋼 結(jié)構(gòu)用鋼 應(yīng)用領(lǐng)域 ?汽車 ?家電 ?建筑 ?輕工 ?石油 ?交通 ?造船 ?機(jī)械 ?其他 ?目前主要行業(yè) ?潛在目標(biāo)行業(yè) ?其它領(lǐng)域 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 根據(jù)產(chǎn)品的市場地位， X鋼廠應(yīng)采取以下措施增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力 重軌 銷售增長率 低 高 市場占有率 高 低 明星 幼童 瘦狗 金牛 線材 冷軋 厚板 彩涂板 鍍鋅板 67 產(chǎn)品策略 53 品牌決策 1）品牌價值 68 產(chǎn)品策略 53 品牌決策 2）工業(yè)品品牌塑造 ?思考 ：鋼鐵可否品牌化？ 安塞樂 蒂森克虜伯 鋼鐵可以品牌化 —— 某鋼鐵公司案例（麥肯錫） 競爭對手 銷售經(jīng)理 “該品牌很強(qiáng)大，因此其產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出我們的產(chǎn)品” “很多客戶在說明產(chǎn)品規(guī)格時，往往使用這個品牌作為產(chǎn)品目錄，如 … ，甚至在其它供應(yīng)商供貨時也是如此” 品牌化的產(chǎn)品 —— 關(guān)鍵特色 “鋼鐵品牌”世界各地 用戶的首選產(chǎn)品 提供 總持有成本降低 ? 更堅實(shí) ? 使用性能更好 ? 優(yōu)秀的客戶服務(wù) ——強(qiáng)大的技術(shù)支持 ——行銷全世界 該鋼鐵企業(yè)取得重大的品牌溢價 終端用戶價格 指數(shù) 100=每噸大宗產(chǎn)品價格 鋼鐵行業(yè)品牌機(jī)會產(chǎn)品 競爭者機(jī)會產(chǎn)品 大宗產(chǎn)品 100 175 190 品牌溢價 ? 滿足客戶需求且高度區(qū)分的價值定位 ? 積極按照再細(xì)分定位潛在需求 ? 通過不斷加強(qiáng)價值定位來保持領(lǐng)先 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁品牌的三個步驟 滿足 客戶細(xì)分獨(dú)特需求 的獨(dú)特的價值定位 形成 獨(dú)特的 價值交付鏈 宣傳 價值方面的優(yōu)越性 建立鋼鐵公司強(qiáng)大品牌的第一步 按客戶需求且高度區(qū)分 關(guān)鍵購買因素對客戶的相對重要性 價格 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品性能 交貨準(zhǔn)備時間 交貨準(zhǔn)確程度 技術(shù)支持 大客戶 小客戶 “技術(shù)支持” ? 側(cè)重于可以區(qū)分于其他競爭對手的細(xì)分市場，如“小客戶”和“技術(shù)支持” ? 針對能區(qū)分于其他競爭對手的方面，做得比其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的好，如，產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品性能、技術(shù)支持 ? 直銷并提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持 ? 與客戶需求密切相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā) ? 高度側(cè)重于機(jī)會產(chǎn)品的生產(chǎn) ? 扁平的、且以業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)的組織架構(gòu) 滿足 客戶細(xì)分獨(dú)特需求 的獨(dú)特的價值定位 形成 獨(dú)特的 價值交付鏈 宣傳 價值方面的優(yōu)越性 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁品牌的三個步驟 建立鋼鐵公司強(qiáng)大品牌的第二步 與客戶需求密切相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā) 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，即總是在這個鋼鐵產(chǎn)品組內(nèi)率先推出升級產(chǎn)品 關(guān)鍵角色和“會合點(diǎn)” ? 應(yīng)用工程師： ——為銷售隊伍和客戶提供日常支持 ——并與新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)驗室工程師保持緊密聯(lián)系 ? 演示 /教育中心 ? 鋼鐵公司內(nèi)部定期召開的跨職能會議，討論 再細(xì)分的需求 銷售隊伍 工程師 客戶 直銷并提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持 當(dāng)?shù)氐拇娣劈c(diǎn)以便在全球范圍內(nèi)保持 較短的交貨時間 客戶演示和培訓(xùn)中心 由應(yīng)用工程師提供技術(shù)支持 由專職銷售隊伍向最終（大或?。? 客戶進(jìn)行直銷 ? 通過與 1000多個客戶建立的直銷關(guān)系對客戶的真實(shí)需求有良好的理解 ? 通過強(qiáng)有力的技術(shù)支持提供優(yōu)異的客戶價值 ? 強(qiáng)大且統(tǒng)一的價值宣傳 ? 系統(tǒng)地強(qiáng)化品牌 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁品牌的三個步驟 建立鋼鐵公司強(qiáng)大品牌的第三步 滿足 客戶細(xì)分獨(dú)特需求 的獨(dú)特的價值定位 形成 獨(dú)特的 價值交付鏈 宣傳 價值方面的優(yōu)越性 強(qiáng)大且統(tǒng)一的價值宣傳 ? 有 20多種語言版本的高質(zhì)量的彩色小冊子 —— 針對每種產(chǎn)品系列和每個應(yīng)用程序 —— 針對制造技術(shù)，即針對該種鋼材的“手冊” ? 為客戶提供指導(dǎo)培訓(xùn)的演示中心