【正文】 ?主要替代品來自于鋁合金和鎂合金； 我國鋼企業(yè)在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，沒有真正實現市場化 未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大 產品結構檔次低的鋼企業(yè)，侃價能力將不斷弱化 隨著全球經濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇 三、競爭者與競爭戰(zhàn) 31 競爭 者與競爭戰(zhàn) 31 競爭者 通常競爭者 形式競爭者 行業(yè)競爭者 品牌競爭者 太陽能熱水器 32 競爭 者與競爭戰(zhàn) 32 競爭優(yōu)勢理論 1）競爭環(huán)境理論 2）核心能力理論 33 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 1） 4種不同的競爭地位 市場領導者： 市場挑戰(zhàn)者 ： 市場追隨者 ： 市場利基者： 34 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 2）防御戰(zhàn)的原則 ?原則： 只有市場領袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 35 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 3）進攻戰(zhàn)的原則 ?原則： 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 36 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 奧克斯空調 爹娘革命 成本白皮書 米盧作秀 空調國家免檢企業(yè)峰會，成立質量聯合體，主力機型降價 足球與空調， “沸騰的事業(yè)、冷靜地選擇” 十款機型全面降價，上攻高價、下打雜牌，投誠客戶、吸引媒體。 37 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 4）側擊戰(zhàn)的原則 ?原則： 第一側擊原則：細分進入，轉入 尚未產生競爭 的領域 第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有 突然性，做到出奇不意 第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要 ?方式： 低價側擊、高價側擊、產品小型化側擊、產品大型化側擊、營銷渠道側擊。 38 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 5）游擊戰(zhàn)的原則 ?游擊戰(zhàn)的原則： 應瞄準一塊小到能守住的細分市場 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動 時刻準備望風而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產品游擊戰(zhàn) 39 防御戰(zhàn) 進攻戰(zhàn) 側擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 認清自己的競爭地位： 品牌生命力 ?市場占有率 ?思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 思考 ： 我們經常采用什么類型的營銷戰(zhàn)？ 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 40 不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側擊 游擊 市場領導者 ⅹ ⅹ 市場挑戰(zhàn)者 ⅹ ⅹ 市場追隨者 ⅹ 市場利基者 ⅹ 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) 營銷 銷售 分銷 制造 產品開發(fā) 競爭對手 A ? 持平 ? 持平 ? 本地客戶群 ? 由于市場份額大以及同時生產多種產品，因此在定價方面有優(yōu)勢 ? 在宣傳戰(zhàn)略和實施方面相同 ? 在信用、售后服務方面有優(yōu)勢 ? 在研發(fā)方面 作了大量的 投入 ? 有成功快速 推出新產品 的記錄 競爭對手 B ? 制造成本 較低 ? 分銷關系 更為廣泛， 使得交貨 周期更短 （尤其是 沒有存貨） ? 分銷關系更 為廣泛，覆蓋的市場更大 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 ? 持平 競爭對手 C 某藥品企業(yè)主要競爭對手比較 42 競爭 者與競爭戰(zhàn) 33 競爭戰(zhàn) ?思考 ：鋼鐵行業(yè)競爭分析 ?寶鋼集團是國內最具現代化的鋼鐵聯合企業(yè)，具有與浦項、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實力，也是衡量我國鋼鐵工業(yè)水平的標志性企業(yè)。目前已進入世界鋼鐵十強之列，目標是進入世界 500強。其裝備水平，產品品種，管理狀況，人才技術都是當代中國鋼鐵業(yè)最先進水平的代表 ?其所屬寶鋼股份生產的汽車用鋼、家電用鋼、管線用鋼、集裝箱板、石油用無縫鋼管等主要產品在國內擁有較高的市場占有率，也是國民經濟重點行業(yè)發(fā)展急需的短缺產品，擁有巨大的市場發(fā)展空間。 “ 要好鋼，找寶鋼 ” 的觀念已被國內外廣大客戶所接受。因此，憑借其優(yōu)越的產品結構優(yōu)勢、技術裝備優(yōu)勢、成本競爭優(yōu)勢和地理環(huán)境優(yōu)勢，寶鋼股份的經營業(yè)績將會穩(wěn)步增長，具有中長期投資價值 ?寶鋼股份占領國內超六成高等級汽車外板市場。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級汽車板市場的主要品種。 ?寶鋼股份在國內，已實現對上海大眾、一汽大眾、神龍汽車、廣州本田、風神汽車等主要轎車生產企業(yè)的批量供貨。 ?同時，寶鋼股份家電用鋼還成功地在歐、美、亞各國市場“登陸”，瑞典伊萊克斯、德國博世、西門子、日本松下等國際著名家電企業(yè)已開始使用寶鋼股份產品。 資料來源 ——網易財經頻道 寶鋼的營銷戰(zhàn)略 —— 中國鋼鐵行業(yè)的領導者 武鋼是以冷軋板和硅鋼片為主打產品 ? 武鋼是新中國成立后建立的第一個特大型鋼鐵企業(yè)，地處“九省通衢”的武漢，具有獨特的地理位置優(yōu)勢。 ? 武鋼是我國鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產基地，其特點是科技開發(fā)能力較高。 ? 武鋼的產品結構品種比較齊全，包括熱軋卷板、冷軋卷板、大型材、線材和中厚板等200多種，產品質量和檔次在國內均較高，其中近年開發(fā)的橋梁板、壓力容器板、集裝箱板、汽車板、鍍鋅版、鍍錫板、彩涂板、冷軋硅鋼片、高速線材等高附加值和高技術含量的產品就達到多系列和多品種。 ? 國家實施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益。隨著城鄉(xiāng)電網改造的深入 ,變壓器、電表的大批量更新換代 ,國內市場對冷軋取向硅鋼的需求還將逐年增加。 目前，國內只有武鋼股份獨家生產 ,在該產品關鍵技術上，公司達到當代國際水平，在國內具有壟斷優(yōu)勢。 ? 冷軋無取向硅鋼，除武鋼外 ,尚有太鋼和寶鋼等企業(yè)能夠生產該系列產品。 其他競爭者 :首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼、沙鋼等。 企業(yè) 名稱 產品覆 蓋區(qū)域 市場 占有率 優(yōu)勢產品 產品特點 應用行業(yè) 競爭 策略 渠道建設 首鋼 華北、華東、華南 線材達 N% 高速線材、 船板 精度高、成份均勻、性能穩(wěn)定、表面質量好 秦山核電站、上海楊浦大橋、三峽大壩等重點工程項目 以重點工程為突破 通過首鋼國貿公司在全國建立 20多個現貨站 攀鋼 全國市場 重軌達 N% 50/60KG重軌； 釩鈦鋼鐵 60KG重軌獲國家金獎 鐵道部門 名牌 戰(zhàn)略 12個分公司遍布 30多個省市 包鋼 華北、西北地區(qū)為主 重軌達 N% 60KG重軌 低碳冷軋盤條 石油套管 鐵道部門、石油行業(yè) 名牌 戰(zhàn)略 全國 12個銷售點 本鋼 以東北地區(qū)為主 冷板達 N% 超低碳高純度不銹鋼、冷板 質量好、達國際同類產品先進水平 軍工、航天、航海 高技術含量精品戰(zhàn)略 以直供為主 馬鋼 江浙地區(qū) 全國銷售 H型鋼 國內第一條熱軋 H型鋼生產線、質量高、達日標、美標 建筑、機械、交通、石油行業(yè) 重點產品突破 經銷為主、直供為輔 沙鋼 華北、華東、 華南 線材達 N% 硬線 進口坯原料 建筑、五金行業(yè) 重點產品突破 地區(qū)直供和分銷 四、市場細分與定位 47 大量營銷階段 差異化營銷階段 目標市場營銷階段 市場營銷策略的 演變 市場細分 與定位 41 市場細分概論 48 市場細分 與定位 41 市場細分概論 市場營銷策略的演變 市場細分的客觀基礎 市場細分的作用 —— 細分是創(chuàng)造與眾不同的價值的核心 49 50 51 市場細分 與定位 42 市場細分的標準和原則 1）地理變數 2）人口變數 3）心理變數 4）行為變數 1）可衡量性 2）可接近性 3）有效性 有效的細分的原則： 消費品市場細分 52 市場細分 與定位 43 目標市場的選擇與定位 1）評估細分市場 2）目標市場范圍策略 —— 如何界定業(yè)務 SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代，斯堪的那維亞聯合航空公司（ SAS）的目標市場進行了重新定義： 集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個 特定市場 —— 經理階層。即產品 —— 民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經理、地域—— 歐洲 。這意味著 SAS減少了對其它市場領域，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 SAS航空公司 54 市場細分 與定位 43 目標市場的選擇與定位 3）開發(fā)具有競爭力的價值定位 西南航空公司細分目標市場 ?市場定位： 產品：民航運輸 市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 地域：達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 西南航空公司 56 定位： 勾畫公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 定位就是明確我是誰，并且在客戶心里確定位置。 什么是定位？ 市場細分 與定位 43 目標市場的選擇與定位 57 定位方法與技巧 打動顧客 區(qū)隔對手 具備特點 信息單純 市場細分 與定位 43 目標市場的選擇與定位 58 市場細分 與定位 43 目標市場的選擇與定位 ?思考 ：鋼鐵企業(yè)的市場細分與定位 某鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略 —— 中國鋼鐵行業(yè)服務的領導者 企業(yè)應把主要精力用于國內市場競爭，采取以寶鋼為標桿，以武鋼、攀鋼為主要競爭對手的策略，同時密切關注國際市場的變化 目前以機械、建筑、鐵路等行業(yè)為主，逐漸向汽車、家電等行業(yè)轉變，但應力保鐵路行業(yè)的領導者地位，以保障利潤的來源 以市場滲透策略鞏固和發(fā)展中檔市場為主（重軌除外），同時建立現代化營銷體系為將來全面進軍高檔市場積聚力量，培養(yǎng)人才 目前以跟隨者策略進入高檔市場和新興市場，為將來全面發(fā)展建立橋頭堡 五、產品策略 61 產品策略 51 產品整體概念 1）產品的整體概念 產品的利 益與服務 特征 包裝 品牌 式樣 品質 售前服務 售后服務 安裝 維護 核心產品 形式產品 延伸產品 62 產品策略 52 產品組合決策 1）產品組合的寬度、長度、深度和關聯度 產品組合： 某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合。 產品組合的 4度： 寬度： 一個企業(yè)有多少產品線。 長度： 一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數。 深度： 產品線中的每一產品有多少花色品種。 關聯度： 63 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸