【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獨(dú)立 寶潔 公司的產(chǎn)品組合 （部分） 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 64 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 2）產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)：波士頓矩陣 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 狗類(lèi)產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% ?4種相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略： 發(fā)展壯大 維持 收割 放棄 思考 ： 我們公司目前的幾款產(chǎn)品分別處于哪個(gè)位置？ X鋼廠(chǎng)產(chǎn)品系列 冷軋 普通冷板 鍍鋅板 彩涂板 線(xiàn)材 軟線(xiàn) 硬線(xiàn) 焊線(xiàn) 大型材 軌類(lèi) 型材 厚板 船體結(jié)構(gòu)用鋼 鍋爐及壓力容器用鋼 管材 機(jī)械用鋼 結(jié)構(gòu)用鋼 應(yīng)用領(lǐng)域 ?汽車(chē) ?家電 ?建筑 ?輕工 ?石油 ?交通 ?造船 ?機(jī)械 ?其他 ?目前主要行業(yè) ?潛在目標(biāo)行業(yè) ?其它領(lǐng)域 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位， X鋼廠(chǎng)應(yīng)采取以下措施增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 重軌 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 低 高 市場(chǎng)占有率 高 低 明星 幼童 瘦狗 金牛 線(xiàn)材 冷軋 厚板 彩涂板 鍍鋅板 67 產(chǎn)品策略 53 品牌決策 1）品牌價(jià)值 68 產(chǎn)品策略 53 品牌決策 2）工業(yè)品品牌塑造 ?思考 ：鋼鐵可否品牌化？ 安塞樂(lè) 蒂森克虜伯 鋼鐵可以品牌化 —— 某鋼鐵公司案例（麥肯錫） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷(xiāo)售經(jīng)理 “該品牌很強(qiáng)大，因此其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出我們的產(chǎn)品” “很多客戶(hù)在說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格時(shí)，往往使用這個(gè)品牌作為產(chǎn)品目錄，如 … ，甚至在其它供應(yīng)商供貨時(shí)也是如此” 品牌化的產(chǎn)品 —— 關(guān)鍵特色 “鋼鐵品牌”世界各地 用戶(hù)的首選產(chǎn)品 提供 總持有成本降低 ? 更堅(jiān)實(shí) ? 使用性能更好 ? 優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù) ——強(qiáng)大的技術(shù)支持 ——行銷(xiāo)全世界 該鋼鐵企業(yè)取得重大的品牌溢價(jià) 終端用戶(hù)價(jià)格 指數(shù) 100=每噸大宗產(chǎn)品價(jià)格 鋼鐵行業(yè)品牌機(jī)會(huì)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)產(chǎn)品 大宗產(chǎn)品 100 175 190 品牌溢價(jià) ? 滿(mǎn)足客戶(hù)需求且高度區(qū)分的價(jià)值定位 ? 積極按照再細(xì)分定位潛在需求 ? 通過(guò)不斷加強(qiáng)價(jià)值定位來(lái)保持領(lǐng)先 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁品牌的三個(gè)步驟 滿(mǎn)足 客戶(hù)細(xì)分獨(dú)特需求 的獨(dú)特的價(jià)值定位 形成 獨(dú)特的 價(jià)值交付鏈 宣傳 價(jià)值方面的優(yōu)越性 建立鋼鐵公司強(qiáng)大品牌的第一步 按客戶(hù)需求且高度區(qū)分 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素對(duì)客戶(hù)的相對(duì)重要性 價(jià)格 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品性能 交貨準(zhǔn)備時(shí)間 交貨準(zhǔn)確程度 技術(shù)支持 大客戶(hù) 小客戶(hù) “技術(shù)支持” ? 側(cè)重于可以區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，如“小客戶(hù)”和“技術(shù)支持” ? 針對(duì)能區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面，做得比其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的好，如，產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品性能、技術(shù)支持 ? 直銷(xiāo)并提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持 ? 與客戶(hù)需求密切相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 高度側(cè)重于機(jī)會(huì)產(chǎn)品的生產(chǎn) ? 扁平的、且以業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn)的組織架構(gòu) 滿(mǎn)足 客戶(hù)細(xì)分獨(dú)特需求 的獨(dú)特的價(jià)值定位 形成 獨(dú)特的 價(jià)值交付鏈 宣傳 價(jià)值方面的優(yōu)越性 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁品牌的三個(gè)步驟 建立鋼鐵公司強(qiáng)大品牌的第二步 與客戶(hù)需求密切相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，即總是在這個(gè)鋼鐵產(chǎn)品組內(nèi)率先推出升級(jí)產(chǎn)品 關(guān)鍵角色和“會(huì)合點(diǎn)” ? 應(yīng)用工程師： ——為銷(xiāo)售隊(duì)伍和客戶(hù)提供日常支持 ——并與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)驗(yàn)室工程師保持緊密聯(lián)系 ? 演示 /教育中心 ? 鋼鐵公司內(nèi)部定期召開(kāi)的跨職能會(huì)議，討論 再細(xì)分的需求 銷(xiāo)售隊(duì)伍 工程師 客戶(hù) 直銷(xiāo)并提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持 當(dāng)?shù)氐拇娣劈c(diǎn)以便在全球范圍內(nèi)保持 較短的交貨時(shí)間 客戶(hù)演示和培訓(xùn)中心 由應(yīng)用工程師提供技術(shù)支持 由專(zhuān)職銷(xiāo)售隊(duì)伍向最終（大或?。? 客戶(hù)進(jìn)行直銷(xiāo) ? 通過(guò)與 1000多個(gè)客戶(hù)建立的直銷(xiāo)關(guān)系對(duì)客戶(hù)的真實(shí)需求有良好的理解 ? 通過(guò)強(qiáng)有力的技術(shù)支持提供優(yōu)異的客戶(hù)價(jià)值 ? 強(qiáng)大且統(tǒng)一的價(jià)值宣傳 ? 系統(tǒng)地強(qiáng)化品牌 鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勁品牌的三個(gè)步驟 建立鋼鐵公司強(qiáng)大品牌的第三步 滿(mǎn)足 客戶(hù)細(xì)分獨(dú)特需求 的獨(dú)特的價(jià)值定位 形成 獨(dú)特的 價(jià)值交付鏈 宣傳 價(jià)值方面的優(yōu)越性 強(qiáng)大且統(tǒng)一的價(jià)值宣傳 ? 有 20多種語(yǔ)言版本的高質(zhì)量的彩色小冊(cè)子 —— 針對(duì)每種產(chǎn)品系列和每個(gè)應(yīng)用程序 —— 針對(duì)制造技術(shù)，即針對(duì)該種鋼材的“手冊(cè)” ? 為客戶(hù)提供指導(dǎo)培訓(xùn)的演示中心 ? 向客戶(hù)就生命周期成本提供咨詢(xún)服務(wù) 系統(tǒng)強(qiáng)化品牌名稱(chēng) ? 在所有產(chǎn)品上都標(biāo)有品牌名稱(chēng) ? 使用品牌名稱(chēng)進(jìn)行銷(xiāo)售 ? 銷(xiāo)售組織與品牌使用相同的名稱(chēng) ? 舉行各種活動(dòng)廣泛的宣傳新的品牌 六、價(jià)格策略 81 價(jià)格策略 61 影響價(jià)格的主要因素 產(chǎn)品成本 定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 82 價(jià)格策略 62 定價(jià)的基本方法 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 奧克斯 美的 格蘭仕 83 一般性定價(jià)策略 細(xì)分定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 適中定價(jià) 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 1）常用定價(jià)策略 切片報(bào)價(jià) 比較報(bào)價(jià) 拆細(xì)報(bào)價(jià) 抵消報(bào)價(jià) 負(fù)正報(bào)價(jià) 報(bào)價(jià)輔助工具 百分比差異感受 預(yù)期理論 84 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量 —— 價(jià)格矩陣，企業(yè)有九種定價(jià)策略 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 1）常用定價(jià)策略 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 X鋼鐵企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)需要，采取了不同的定價(jià)策略 1 5 3 2 9 6 寶鋼高檔產(chǎn)品采取溢價(jià)定價(jià)策略 韓國(guó)浦項(xiàng)公司在同寶鋼在 “ 西氣東輸 ”工程競(jìng)標(biāo)中采取超值定價(jià)策略 特鋼企業(yè)常采取高價(jià)定價(jià)策略 小型鋼廠(chǎng)常采取經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略 武鋼產(chǎn)品主要采取中等價(jià)值定價(jià)策略 中檔線(xiàn)材和冷軋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠(chǎng)家常采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略 X鋼鐵企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 1 5 6 重軌產(chǎn)品采取溢價(jià)定價(jià)策略 厚板、線(xiàn)材和冷軋產(chǎn)品主要采取中等價(jià)值定價(jià)策略 線(xiàn)材和冷軋產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)時(shí)，也采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略 X鋼鐵企業(yè)還根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 需求因素 對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值 價(jià)格上限 競(jìng)爭(zhēng)因素 企業(yè)目標(biāo)和管制因素 直接變動(dòng)成本 價(jià)格下限 最終的定價(jià)空間 初始定價(jià)空間 產(chǎn)品定價(jià)導(dǎo)向 調(diào)價(jià)原則 跟蹤市場(chǎng)變化，目標(biāo)市場(chǎng)售價(jià)不低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)、同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià) 該原則存在的基礎(chǔ)是： 市場(chǎng)基本處于供需平衡狀態(tài) 品牌形象強(qiáng)大 存在的問(wèn)題： 未來(lái)市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，該原則應(yīng)該適時(shí)調(diào)整 降價(jià)的速度過(guò)慢 X鋼鐵企業(yè)還采用區(qū)別定價(jià)法，對(duì)不同的客戶(hù)按不同的批量提供 不同的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)惠對(duì)象 代理商、直供用戶(hù) 優(yōu)惠產(chǎn)品 冷板，厚板（不含計(jì)劃外） 優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)比較 所有代理商享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分年終體現(xiàn)； 所有直供用戶(hù)享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分即期體現(xiàn)； 同一優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)下，直供用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量低于代理商的銷(xiāo)量 不足之處 優(yōu)惠政策沒(méi)有對(duì)代理商分級(jí)，也沒(méi)有對(duì)直供用戶(hù)分級(jí)，不利于對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)，特別是戰(zhàn)略性客戶(hù)的管理與維護(hù) 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 未來(lái) X鋼鐵企業(yè)要向高價(jià)值定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)寶鋼 ? 高端產(chǎn)品市場(chǎng)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，利潤(rùn)較大 ? 實(shí)施精品戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，進(jìn)攻寶鋼市場(chǎng) ? 未來(lái)產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 重軌產(chǎn)品： ? 采取溢價(jià)策略 ? 厚板、冷軋和線(xiàn)材： ? 采取高價(jià)值策略 ? 未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 X鋼鐵企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)為基本策略，同時(shí)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分定價(jià) 大型直供用戶(hù)價(jià)格 ＝ 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格 對(duì)于戰(zhàn)略性客戶(hù)，進(jìn)行特殊定價(jià) 客戶(hù)細(xì)分 細(xì)分定價(jià) 特殊定價(jià)舉例 一般經(jīng)銷(xiāo)商 ?執(zhí)行批量?jī)?yōu)惠政策 ?沈陽(yáng)中鐵在大型產(chǎn)品銷(xiāo)量中占 % ?上海大眾是汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，都屬于戰(zhàn)略性用戶(hù)，可采用特殊定價(jià)法 戰(zhàn)略性經(jīng)銷(xiāo)商 （銷(xiāo)量領(lǐng)先） ?執(zhí)行批量?jī)?yōu)惠政策 ?針對(duì)性促銷(xiāo)時(shí)，可進(jìn)行特殊定價(jià) 大型直供用戶(hù) ?執(zhí)行批量?jī)?yōu)惠政策 戰(zhàn)略性用戶(hù) （用量較大或是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者） ?執(zhí)行批量?jī)?yōu)惠政策 ?為鞏固或爭(zhēng)取戰(zhàn)略性用戶(hù)，進(jìn)行特殊定價(jià) 需求因素及顧客認(rèn)知價(jià)值 價(jià)格上限 競(jìng)爭(zhēng)因素 直接變動(dòng)成本 價(jià)格下限 最大定價(jià)空間 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)空間 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法 客戶(hù)細(xì)分定價(jià)方法 原則 X鋼鐵企業(yè)還對(duì)市場(chǎng)變化作出預(yù)測(cè)，力爭(zhēng)從被動(dòng)調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)向主動(dòng)調(diào)價(jià) ? 往年需求變動(dòng)規(guī)律 ? 今年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 ? 未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)需求情況預(yù)測(cè) ? 行業(yè)生產(chǎn)能力變動(dòng)情況 ? 目前社會(huì)庫(kù)存情況 ? 未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)供給情況預(yù)測(cè) ? 未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)預(yù)測(cè) ? 決定提價(jià)、降價(jià)或是維持不變 92 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 2）價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于 供應(yīng) /需求 之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于 產(chǎn)品 /市場(chǎng) 的戰(zhàn)略決策 ? 銷(xiāo)售：取決于 針對(duì)每一筆交易 的戰(zhàn)術(shù)性決策 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長(zhǎng) 固定 /可變成本比利 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 客戶(hù)基礎(chǔ) 客戶(hù)供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長(zhǎng)度 忠誠(chéng)度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶(hù)的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 產(chǎn)品 /市場(chǎng) 策略 需要研究的因素： ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正 價(jià)值定位 ?客戶(hù)對(duì)于 產(chǎn)品性能 的感知 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格 價(jià)值圖 說(shuō)明了 價(jià)格和客戶(hù)利益 之間的平衡關(guān)系 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線(xiàn) 客戶(hù)價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠(chǎng)商 客戶(hù)價(jià)值 =感知 的利益