【正文】 價格＝單位銷售成本 (1 十綜合加成率 )例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為 100元，按 30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為 100(1十 30％ )＝ 130元。采用這種方法定價的關鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應有的損失。成本加成定價法 三、定價方法所謂盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。 盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。例如：某企業(yè)全年固定成本 100萬元，其中經(jīng)營男式休閑服應攤固定成本為 2萬元，每件男式休閑服進價為 140元，銷售費用和稅金為 10元，即每件男式休閑服變動成本為 150元。若企業(yè)每年預期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能保本？返回盈虧平衡定價法 答案三、定價方法盈虧平衡點價格＝（ 20220/1000） +150＝ 170(元 )即如果每件男式休閑服定價為 170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格 200元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是：保本銷售量＝ 20220247。 （ 200－ 150）＝ 400套即如果每件男式休閑服售價 200元，則只須出售400套就能保本。可見，這種定價方法的關鍵是必須正確預測市場銷售量。退出返回題目盈虧平衡定價法 三、定價方法所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。上例中，如果該企業(yè)希望達到的目標利潤為 1萬元，問每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標利潤？目標利潤價格＝（ 20220+10000） 247。1000+150＝ 180(元 )即每件男式休閑服定價為 180元時，企業(yè)就能實現(xiàn) 1萬元的目標利潤。返回 退出目標利潤定價法 三、定價方法所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡?？梢?，只要邊際貢獻大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。返回 退出邊際貢獻定價法 舉例三、定價方法例如，某企業(yè)生產(chǎn)電動自行車的能力為每年 1000輛，固定成本為 50萬元，單位變動成本為 1000元，產(chǎn)品原售價為 2022元。目前訂貨只有 600輛，生產(chǎn)能力有閑置。一家外商提出訂購200輛，出價只有 1400元。問這筆訂貨是否可以接受 ?分析： 從表面看，單位產(chǎn)品總成本為 500000247。1000 十1000＝ 1500元，外商出價 1400元，每輛要虧損 100元。但進一步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變動成本為 1000元，每多銷售一輛的邊際貢獻為 1400一 1000＝ 400元。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻 400200 ＝ 80000元。固定成本 50萬元總是要支出的，而且要分配到已訂貨的 600輛中去，如果接受這筆訂貨，可以增加 80000元補償固定成本。因此，按邊際貢獻原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。返回 退出邊際貢獻定價法舉例理論三、定價方法（二） 需求導向定價方法 這是以消費者對商品的理解和認識程度為依據(jù)，考慮市場需求和競爭情況來定價。其具體方法有： 理解價值定價法 需求差異定價法 比較定價法在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。需求彈性強的產(chǎn)品，可采用降價的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價的辦法。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構圖 退出實訓目錄三、定價方法退出所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。這種方法認為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定價法的關鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。 理解價值定價法返回三、定價方法退出所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據(jù)的一種定價方法。在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產(chǎn)品的需求強度也不相同，甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價格。需注意的是， 采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細分市場差別比較明顯；二是定價要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。需求差異定價法返回三、定價方法退出所謂比較定價法，就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價格的一種定價方法。一般人認為，商品價格高，獲利就多；價格低，獲利就少，其實未必。如果根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤。比較定價法返回三、定價方法（三） 競爭導向定價方法 通行價格定價法 所謂通行價格定價法，就是將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費者所接受，也能與競爭對手 “ 和平共處 ” ，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。主要適合于企業(yè)難以對消費者和競爭者的反應作出準確估計，不易為產(chǎn)品另行定價；或應用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構圖 退出實訓目錄三、定價方法（三） 競爭導向定價方法 投標定價法 所謂投標定價法就是買方引導賣方通過競爭成交的一種定價方法。一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，最后由買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取。投標定價的目的是中標訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。但報價過低，也可能中不了標，因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，又要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率。一般來說，投標報價時，應預測對手的報價，計算本企業(yè)的費用和預期利潤，然后提出自己的報價。投標定價法主要用于建筑包工、大型設備制造等。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構圖 退出實訓目錄以成本、需求、競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點，有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三種方法可供選擇，方法選擇應以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標為標準。二、定價方法理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構圖 退出實訓目錄歸納小結(jié)四、定價策略 差別定價策略 地理定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 新產(chǎn)品定價策略 取脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣產(chǎn)地交貨價格 目的地價格 統(tǒng)一交貨價格 區(qū)域定價尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 習慣定價 招徠定價 所謂定價策略，就是指企業(yè)為達到總體經(jīng)營目標，根據(jù)產(chǎn)品的特點，市場供求及競爭狀況、產(chǎn)品成本變動狀況和消費者行為傾向等所采取的各種定價技巧和措施。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構圖 退出實訓目錄四、定價策略所謂取脂定價策略，就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。 取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱為高價厚利策略。取脂定價策略利用消費者的求新心理。其優(yōu)點是： 可以樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質(zhì)新潮消費者的購買心理，并為以后降低產(chǎn)品價格留下余地，使企業(yè)掌握調(diào)價主動權。其缺點是： 價格過高易使消費者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場；產(chǎn)品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入。作為一種短期的價格策略，較適用于技術獨特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴大等特點的新產(chǎn)品。返回 退出取脂定價策略四、定價策略所謂滲透定價策略，就是指企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內(nèi)迅速打開銷路，盡快占領市場目的，在獲得對市場的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。其目的在于使新產(chǎn)品迅速向市場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。其優(yōu)點是： 運用價格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占領市場，并能有效地排斥競爭者加入。其缺點是： 投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。滲透定價策略 返回 退出所謂滿意定價策略， 就是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費者雙方都滿意的一種定價技巧和措施。優(yōu)點是：