【正文】 領(lǐng)酸奶消費(fèi)新時(shí)尚 ” ； ? 品牌樹(shù)立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來(lái)真棒！ ” ? 促進(jìn)傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機(jī)制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)數(shù)量與質(zhì)量。成為全國(guó)三強(qiáng)之一。 ? 食雜店的貨物一般分兩類(lèi) 好銷(xiāo)不賺錢(qián)賺錢(qián)不好銷(xiāo)食雜店的老板們對(duì)這兩類(lèi)產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過(guò)價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會(huì)被接受，一定大受歡迎。 第三方物流商 2。 和君創(chuàng)業(yè) 69 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐； 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) :以超市、食品店、專(zhuān)賣(mài)店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院； 購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 冰激凌消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間集中在周末，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。 和君創(chuàng)業(yè) 60 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠(chǎng)家給終端的利潤(rùn)薄，（也無(wú)力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠(chǎng)家會(huì)更加向薄利多銷(xiāo)方向走，會(huì)避開(kāi)鋒芒。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來(lái)越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 55 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場(chǎng)導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶(hù)定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：所開(kāi)發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開(kāi)發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2000年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％ 運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％ 人工費(fèi)： 占 ％ 辦公費(fèi)： 占 % 雜 費(fèi)： 占 ％ 實(shí)例 物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租： 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 54 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠(chǎng)家 經(jīng)銷(xiāo)商 1； 經(jīng)銷(xiāo)商 2 ； …… 終端 1。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。 生產(chǎn)廠(chǎng)家 渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠(chǎng)家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門(mén)力量，直接掌握消費(fèi)者信息。各企業(yè)將越來(lái)越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 37 北京市未來(lái)乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)： ?國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號(hào)，并撥出專(zhuān)款推行“學(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車(chē)在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好。 ?通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 南銷(xiāo)北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變 。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類(lèi)消費(fèi)量也較多。 2000年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到 %,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠(chǎng)集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。 發(fā)酵乳 增長(zhǎng)勢(shì)頭 產(chǎn)品功能價(jià)值 通路要求 區(qū)域特點(diǎn) 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 22 發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因 ?中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。 ?未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表 （ 單位：萬(wàn)噸 ； % ） 資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 奶粉的增長(zhǎng)狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 行業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇下降。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng) 娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒(méi)有嫁接技術(shù)和革新。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 2001年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 和君創(chuàng)業(yè) 3 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 4 一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí) 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對(duì)不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀 。 垂直整合度 乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 9 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場(chǎng)規(guī)模： 年銷(xiāo)售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率： 前階段平均 %； 2000年全國(guó)平均 15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過(guò) 40％ ；未來(lái) 5年預(yù)計(jì) 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷(xiāo)售額５００萬(wàn)元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)； ?經(jīng)營(yíng)特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬(wàn)噸，增幅為 %。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，廠(chǎng)家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液態(tài)奶奶粉資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組 單位：萬(wàn)噸 和君創(chuàng)業(yè) 14 ?自 1990年以來(lái)，由于中國(guó)乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣(mài)方市場(chǎng)已變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)格局： ?洋品牌（包括進(jìn)口和在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)； ?國(guó)內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭(zhēng)奪中小城市的低檔市場(chǎng)外，開(kāi)始開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。隨著乳清類(lèi)產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國(guó)進(jìn)口的乳清制品逐年增加。 ?從 80年代以來(lái)中國(guó)液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢(shì)。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 1999年全國(guó)液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬(wàn)噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線(xiàn)日開(kāi)機(jī) 2小時(shí)，開(kāi)工嚴(yán)重不足，原因是市場(chǎng)銷(xiāo)路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場(chǎng)的追捧。廣東、上海、北京是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國(guó)總產(chǎn)量的 2025%左右。國(guó)有企業(yè)及營(yíng)業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國(guó)總量的 50%左右。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長(zhǎng)速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 ?上海市居民的人均奶類(lèi)消費(fèi)量一直雄居全國(guó)榜首，北京則名列第二。 而中國(guó)東部城市一直是乳制品消費(fèi)的重要地區(qū) ， 2000年液體奶銷(xiāo)售市場(chǎng)更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè) 。 ?通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?通過(guò)具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)乳制品的差異性需求。 ?發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿(mǎn)足全國(guó)乳品市場(chǎng)（包括北京）對(duì)中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。維維唯一可以做的就是改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，開(kāi)始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢(qián)自己買(mǎi)奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所。酸奶：前三位占了 70%的市場(chǎng)份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場(chǎng)份額，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠(chǎng)家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙 。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景廣闊。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷(xiāo)售額為 42億元，純利潤(rùn)為 5000萬(wàn)元，利潤(rùn)率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷(xiāo)售額的 1％。 經(jīng)銷(xiāo)商 2。 配送體系設(shè)計(jì)： 市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)： ? 當(dāng)終端開(kāi)發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動(dòng)終端銷(xiāo)量。 ? 現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，限制對(duì)手價(jià)值鏈的發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段； ? 維維和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)必然也要圍繞后向整合展開(kāi)。 趣味類(lèi)兒童 小食品經(jīng)營(yíng)者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠(chǎng)家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠(chǎng)家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會(huì)無(wú)所作為 綜合乳品廠(chǎng)家： 和君創(chuàng)業(yè) 61 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 62 市場(chǎng)容量研究的方法 ?調(diào)查強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量； ?預(yù)計(jì)其未來(lái)的增長(zhǎng)率； ?對(duì)目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)心理研究，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對(duì)其購(gòu)買(mǎi)力的分流量； ?估計(jì)分流的比例 ?調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)中目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量； ?調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)在相關(guān)產(chǎn)品中的購(gòu)買(mǎi)力； ?通過(guò)調(diào)查設(shè)定一個(gè)對(duì)棒棒奶購(gòu)買(mǎi)的比例 北京市棒棒奶產(chǎn)品市場(chǎng)容量估計(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 63 圖3 家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品動(dòng)機(jī)%%%%%%%%%%補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購(gòu)買(mǎi)決策 80％ 由家長(zhǎng)決定 ，