【正文】 ? 向客戶就生命周期成本提供咨詢服務(wù) 系統(tǒng)強(qiáng)化品牌名稱 ? 在所有產(chǎn)品上都標(biāo)有品牌名稱 ? 使用品牌名稱進(jìn)行銷售 ? 銷售組織與品牌使用相同的名稱 ? 舉行各種活動(dòng)廣泛的宣傳新的品牌 六、價(jià)格策略 81 價(jià)格策略 61 影響價(jià)格的主要因素 產(chǎn)品成本 定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格 企業(yè)市場(chǎng)營銷組合 82 價(jià)格策略 62 定價(jià)的基本方法 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 奧克斯 美的 格蘭仕 83 一般性定價(jià)策略 細(xì)分定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 適中定價(jià) 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 1）常用定價(jià)策略 切片報(bào)價(jià) 比較報(bào)價(jià) 拆細(xì)報(bào)價(jià) 抵消報(bào)價(jià) 負(fù)正報(bào)價(jià) 報(bào)價(jià)輔助工具 百分比差異感受 預(yù)期理論 84 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量 —— 價(jià)格矩陣，企業(yè)有九種定價(jià)策略 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 1）常用定價(jià)策略 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 X鋼鐵企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)需要，采取了不同的定價(jià)策略 1 5 3 2 9 6 寶鋼高檔產(chǎn)品采取溢價(jià)定價(jià)策略 韓國浦項(xiàng)公司在同寶鋼在 “ 西氣東輸 ”工程競(jìng)標(biāo)中采取超值定價(jià)策略 特鋼企業(yè)常采取高價(jià)定價(jià)策略 小型鋼廠常采取經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略 武鋼產(chǎn)品主要采取中等價(jià)值定價(jià)策略 中檔線材和冷軋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家常采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略 X鋼鐵企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 1 5 6 重軌產(chǎn)品采取溢價(jià)定價(jià)策略 厚板、線材和冷軋產(chǎn)品主要采取中等價(jià)值定價(jià)策略 線材和冷軋產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)時(shí)，也采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)策略 X鋼鐵企業(yè)還根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 需求因素 對(duì)購買者的價(jià)值 價(jià)格上限 競(jìng)爭(zhēng)因素 企業(yè)目標(biāo)和管制因素 直接變動(dòng)成本 價(jià)格下限 最終的定價(jià)空間 初始定價(jià)空間 產(chǎn)品定價(jià)導(dǎo)向 調(diào)價(jià)原則 跟蹤市場(chǎng)變化，目標(biāo)市場(chǎng)售價(jià)不低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類、同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià) 該原則存在的基礎(chǔ)是： 市場(chǎng)基本處于供需平衡狀態(tài) 品牌形象強(qiáng)大 存在的問題： 未來市場(chǎng)供過于求的情況下，該原則應(yīng)該適時(shí)調(diào)整 降價(jià)的速度過慢 X鋼鐵企業(yè)還采用區(qū)別定價(jià)法，對(duì)不同的客戶按不同的批量提供 不同的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)惠對(duì)象 代理商、直供用戶 優(yōu)惠產(chǎn)品 冷板，厚板（不含計(jì)劃外） 優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)比較 所有代理商享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分年終體現(xiàn)； 所有直供用戶享受同一優(yōu)惠政策，優(yōu)惠部分即期體現(xiàn)； 同一優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)下，直供用戶的購買量低于代理商的銷量 不足之處 優(yōu)惠政策沒有對(duì)代理商分級(jí)，也沒有對(duì)直供用戶分級(jí)，不利于對(duì)重點(diǎn)客戶，特別是戰(zhàn)略性客戶的管理與維護(hù) 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 中等價(jià)值策略 優(yōu)良價(jià)值策略 騙取策略 虛假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 未來 X鋼鐵企業(yè)要向高價(jià)值定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)寶鋼 ? 高端產(chǎn)品市場(chǎng)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，利潤較大 ? 實(shí)施精品戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，進(jìn)攻寶鋼市場(chǎng) ? 未來產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 重軌產(chǎn)品： ? 采取溢價(jià)策略 ? 厚板、冷軋和線材： ? 采取高價(jià)值策略 ? 未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 X鋼鐵企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)為基本策略，同時(shí)進(jìn)行客戶細(xì)分定價(jià) 大型直供用戶價(jià)格 ＝ 一級(jí)經(jīng)銷商價(jià)格 對(duì)于戰(zhàn)略性客戶，進(jìn)行特殊定價(jià) 客戶細(xì)分 細(xì)分定價(jià) 特殊定價(jià)舉例 一般經(jīng)銷商 ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 ?沈陽中鐵在大型產(chǎn)品銷量中占 % ?上海大眾是汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，都屬于戰(zhàn)略性用戶，可采用特殊定價(jià)法 戰(zhàn)略性經(jīng)銷商 （銷量領(lǐng)先） ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 ?針對(duì)性促銷時(shí)，可進(jìn)行特殊定價(jià) 大型直供用戶 ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 戰(zhàn)略性用戶 （用量較大或是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者） ?執(zhí)行批量優(yōu)惠政策 ?為鞏固或爭(zhēng)取戰(zhàn)略性用戶，進(jìn)行特殊定價(jià) 需求因素及顧客認(rèn)知價(jià)值 價(jià)格上限 競(jìng)爭(zhēng)因素 直接變動(dòng)成本 價(jià)格下限 最大定價(jià)空間 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)空間 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法 客戶細(xì)分定價(jià)方法 原則 X鋼鐵企業(yè)還對(duì)市場(chǎng)變化作出預(yù)測(cè)，力爭(zhēng)從被動(dòng)調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)向主動(dòng)調(diào)價(jià) ? 往年需求變動(dòng)規(guī)律 ? 今年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 ? 未來一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)需求情況預(yù)測(cè) ? 行業(yè)生產(chǎn)能力變動(dòng)情況 ? 目前社會(huì)庫存情況 ? 未來一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)供給情況預(yù)測(cè) ? 未來一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)預(yù)測(cè) ? 決定提價(jià)、降價(jià)或是維持不變 92 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 2）價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于 供應(yīng) /需求 之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于 產(chǎn)品 /市場(chǎng) 的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于 針對(duì)每一筆交易 的戰(zhàn)術(shù)性決策 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長度 忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 產(chǎn)品 /市場(chǎng) 策略 需要研究的因素： ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正 價(jià)值定位 ?客戶對(duì)于 產(chǎn)品性能 的感知 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格 價(jià)值圖 說明了 價(jià)格和客戶利益 之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠商 客戶價(jià)值 =感知 的利益 —感知 的價(jià)格 丟失市場(chǎng)份額的廠商 量化客戶價(jià)值 —— 鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源： Conjoint results 355 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格 供貨時(shí)間 + 廢品率 + 商業(yè)服務(wù) + 所有其他服務(wù) 362 350 12 8 客戶利益 客戶價(jià)格 優(yōu)勢(shì) 通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力 總潛力 20元 通過市場(chǎng)調(diào)查決定 交易 層面 需要研究的因素 ?所有的價(jià)格組成部分 ?價(jià)格變動(dòng)的幅度 ?價(jià)格變動(dòng)的來源 ?客戶如何比較價(jià)格 標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度 標(biāo)價(jià) “口袋”價(jià)格的下降 數(shù)量折扣 競(jìng)爭(zhēng)折扣 發(fā)票價(jià)格 運(yùn)輸倉儲(chǔ) 信用條款 年終返利 “口袋”價(jià)格 口袋價(jià)格 —即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格 101 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 3）定價(jià)中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價(jià)格 =僅基于自己的成本 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格 =標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平 定價(jià)方面最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對(duì)關(guān)鍵供求以及成本趨勢(shì)不甚了解 沿襲過去一成不變 對(duì)價(jià)格 /性能比不甚了解，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對(duì) 整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤來確定 價(jià)格策略 63 定價(jià)策略 七、促銷策略 104 促銷策略 71 溝通過程和促銷組合 1）促銷的本質(zhì)是溝通 產(chǎn)品促銷方式有四類，工業(yè)品與消費(fèi)品的促銷手段各有側(cè)重。 長度： 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 什么是定位？ 市場(chǎng)細(xì)分 與定位 43 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 57 定位方法與技巧 打動(dòng)顧客 區(qū)隔對(duì)手 具備特點(diǎn) 信息單純 市場(chǎng)細(xì)分 與定位 43 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 58 市場(chǎng)細(xì)分 與定位 43 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 ?思考 ：鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位 某鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略 —— 中國鋼鐵行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 企業(yè)應(yīng)把主要精力用于國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取以寶鋼為標(biāo)桿，以武鋼、攀鋼為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，同時(shí)密切關(guān)注國際市場(chǎng)的變化 目前以機(jī)械、建筑、鐵路等行業(yè)為主，逐漸向汽車、家電等行業(yè)轉(zhuǎn)變，但應(yīng)力保鐵路行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，以保障利潤的來源 以市場(chǎng)滲透策略鞏固和發(fā)展中檔市場(chǎng)為主（重軌除外），同時(shí)建立現(xiàn)代化營銷體系為將來全面進(jìn)軍高檔市場(chǎng)積聚力量，培養(yǎng)人才 目前以跟隨者策略進(jìn)入高檔市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，為將來全面發(fā)展建立橋頭堡 五、產(chǎn)品策略 61 產(chǎn)品策略 51 產(chǎn)品整體概念 1）產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的利 益與服務(wù) 特征 包裝 品牌 式樣 品質(zhì) 售前服務(wù) 售后服務(wù) 安裝 維護(hù) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 62 產(chǎn)品策略 52 產(chǎn)品組合決策 1）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合： 某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 SAS航空公司 54 市場(chǎng)細(xì)分 與定位 43 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 3）開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 西南航空公司細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 西南航空公司 56 定位： 勾畫公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域—— 歐洲 。 其他競(jìng)爭(zhēng)者 :首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼、沙鋼等。 目前，國內(nèi)只有武鋼股份獨(dú)家生產(chǎn) ,在該產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)上，公司達(dá)到當(dāng)代國際水平，在國內(nèi)具有壟斷優(yōu)勢(shì)。 ? 國家實(shí)施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益。 ? 武鋼是我國鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產(chǎn)基地，其特點(diǎn)是科技開發(fā)能力較高。 ?同時(shí)，寶鋼股份家電用鋼還成功地在歐、美、亞各國市場(chǎng)“登陸”，瑞典伊萊克斯、德國博世、西門子、日本松下等國際著名家電企業(yè)已開始使用寶鋼股份產(chǎn)品。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級(jí)外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級(jí)汽車板市場(chǎng)的主要品種。 “ 要好鋼，找寶鋼 ” 的觀念已被國內(nèi)外廣大客戶所接受。目