【正文】 消費者記住廣告訊息 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責(zé)贊助活動 ， CI事件公司負責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計公司負責(zé)設(shè)計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 ? 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來 。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo) 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 ?組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 專家管道 expert channels ? 由獨立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場說明 。 Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ?個人面對面進行 ? 直接而有互動性 ?人際關(guān)系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ?反應(yīng)比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動性的行銷系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對消費者產(chǎn)生影響 , 以期得到反應(yīng)或交易 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結(jié)果 ?對產(chǎn)品，品牌的認識 ?對產(chǎn)品的滿意度 ?對產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ?對產(chǎn)品的試用度 ?對產(chǎn)品的購買意愿 ?產(chǎn)品的銷量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ?互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ?虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動參與、個性化 ?全球性：無時差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營 ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations amp。 7個層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: ? Consumeroriented ? Synergy ? Harmony ? Relationship marketing ? Costefficiency ? Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 這些信息可以通過下列方法傳播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點 1 跨部門的運作 (不是行銷部門的專業(yè) ) 2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客 3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。 公認的購買動機 ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復(fù)性 。你會如何選擇你的牌子呢？ 包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固