市場(chǎng)營銷學(xué)第四部分：管理營銷信息和衡量市場(chǎng)需求nbspnbsp70)(存儲(chǔ)版)
【正文】 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： 對(duì)新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個(gè)人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場(chǎng)潛量 ? 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國家的市場(chǎng)潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法： – 市場(chǎng)組合法 （ 業(yè)務(wù)市場(chǎng) ） 要求辨別在每市場(chǎng)上的所有潛在購買者 ， 并且對(duì)他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算未來需求 ? 所有的預(yù)測(cè)建立在 3個(gè)信息基礎(chǔ)之上： –人們說什么； –人們做什么； –人們已做了什么。 – 市場(chǎng)測(cè)試法：在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國總產(chǎn)出的預(yù)測(cè)，應(yīng)用這種預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額。 ? 一個(gè)常用的估計(jì)方法是 ： ? Q= n q p ? 式中： Q= 總市場(chǎng)潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下 ， 特定產(chǎn)品 （ 市場(chǎng) ） 的購買數(shù)量 ? q= 一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價(jià)格 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場(chǎng)潛量 ? 連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場(chǎng)供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。 – CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。 – 銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營銷變量之間 ——例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費(fèi)用等 ， 估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 統(tǒng)計(jì)工具 – 多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè) “ 最適宜 ” 的估計(jì)公式 ， 以顯示一組自變量變化時(shí) ， 其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 ? 一個(gè)好的營銷調(diào)研有 7個(gè)特征： i. 科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ， 建立假設(shè) ， 預(yù)測(cè)和試驗(yàn) 。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中 ， 對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象 。 飛機(jī) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 抽樣計(jì)劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 ―當(dāng)你聽到不列文字時(shí) ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇 。 – 問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 ―對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測(cè) ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一、營銷信息系統(tǒng)是什么？ –內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) –營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) –營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) –營銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 – 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 – Second：公司鼓勵(lì)分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來源 營銷數(shù)據(jù)庫是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測(cè)性研究 ，調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 清
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