市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四部分：管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求nbspnbsp（70)-文庫(kù)吧
2025-05-13 14:40 本頁(yè)面
【正文】 ： 寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 小公司也可以在有限的資金下開(kāi)展創(chuàng)造性的工作： –邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目； –利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； –考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）營(yíng)銷調(diào)研的程序 A. 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo) 。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 ―對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研計(jì)劃可分為 3類： –探測(cè)性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問(wèn)題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 –描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ –因果性調(diào)研 ， 即測(cè)試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話 ，旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。 ? 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有： i. 資料來(lái)源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計(jì)劃 v. 接觸方法。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來(lái)源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來(lái)源 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購(gòu)買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開(kāi)展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 內(nèi)部來(lái)源 – 內(nèi)部來(lái)源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問(wèn)報(bào)告 、 發(fā)票 、 存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告 。 ? 政府出版物 – 美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國(guó)工業(yè)前景； – 營(yíng)銷信息指南； – 其他政府出版物。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 期刊和書(shū)籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊(cè)； – 協(xié)會(huì)百科全書(shū)； – 營(yíng)銷雜志有市場(chǎng)營(yíng)銷雜志 、 營(yíng)銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代 、 連鎖商店時(shí)代 、 進(jìn)步的雜貨商 、銷售和營(yíng)銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國(guó)市場(chǎng)研究公司； – 銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司； – 西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司； – 其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物 。 ? 小組深度訪問(wèn)法 ： – 有選擇地邀請(qǐng) 6到 10人 ， 用上幾個(gè)小時(shí) ， 由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營(yíng)銷實(shí)體 。 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來(lái)說(shuō) ， 觀察法與小組深度訪問(wèn)法是最適宜于探測(cè)性研究 ，調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 實(shí)驗(yàn)法： – 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 在剔除外來(lái)因素或加以控制的情況下 ， 觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān) 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研工具 ? 營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí) ， 可以選擇兩種主要的工具： –調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 –儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)查表 ? 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí) ， 營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題 、 問(wèn)題的形式 、 問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序： – 常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上 ， 也就是 ， 提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題 ， 而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 營(yíng)銷研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種 。 – 問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單 、 直接 、 無(wú)偏見(jiàn)的詞匯 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A．封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美
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