市場營銷學(xué)第四部分：管理營銷信息和衡量市場需求nbspnbsp（70)-預(yù)覽頁
【正文】 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機(jī)迅速反饋和送出銷售報告。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： –邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； –利用計算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； –考察競爭對手 。” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研計劃可分為 3類： –探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 – 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負(fù)債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報告 、 發(fā)票 、 存貨報告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對象和事物 。 ? 實驗法： – 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研工具 ? 營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時 ， 可以選擇兩種主要的工具： –調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項選擇法 一個問題提出三個或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個游覽組 □ 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 ―當(dāng)我選擇一個航空公司時 ， 在我的決定中最重要的考慮點是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個未完成的故事 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 – 樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對各個組進(jìn)行抽樣和面訪 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Damp。 ii. 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 vi. 有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑 。 – 判別分析：一種將目標(biāo)或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計量工具 ? 模型 – 馬爾可夫過程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動的概率 。 – 離散選擇模型 （ 洛全特和普羅比特 ） ：計算各種選擇 （ 如在一個產(chǎn)品品種中的某一特定品牌 ） ， 在所有適用性下的功能吸引力 。 – 博弈理論：測定一項行動在面臨一個或數(shù)個競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時 ， 最大損失的最小化 。 – DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 – ADCAD模型：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場和競爭環(huán)境中的營銷目標(biāo)和特征 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場 – 潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 – 滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體 。 ? 市場潛量：在一個既定的環(huán)境下 ,當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 ? 銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的一種保守估計 ， 它主要為當(dāng)前的采購 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 假設(shè)有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 – 銷售人員意見綜合法：當(dāng)公司不能訪問購買者時 ， 則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買者意圖調(diào)查法（ Case） 你打算在未來的 6個月內(nèi)買一輛汽車嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非?？赡? 一定要買 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End
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