市場營銷學第四部分：管理營銷信息和衡量市場需求nbspnbsp（70)-預覽頁
【正文】 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 內部報告系統(tǒng) ? 營銷經理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng) 。 – 銷售代表 、 經銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準備數份發(fā)票副本 ， 分送各有關部門 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現在能立即得到關于潛在和現行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。但這種方法帶有相當的偶然性，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。這些調研公司收集事例與消費者數據比公司自收集信息的成本要小得多 。 大多數大公司都有自己的營銷研究部門。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調研人員到每一個產品部門，從事對現行品牌的調研。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調研資料的供應者 ? 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： –邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調研項目； –利用計算機網上服務； –考察競爭對手 ?！? 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調研計劃可分為 3類： –探測性調研 ， 即收集初步的數據 ， 借以啟示該問題的真正性質 ， 并可能提出若干假設或新的構思 。 ? 第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 內部來源 – 內部來源包括公司的損益表 、 資產負債表 、 銷售數字 、 銷售訪問報告 、 發(fā)票 、 存貨報告和調查前的準備報告 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 調研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關的對象和事物 。 ? 實驗法： – 實驗法是最正式的一種調研方法 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 調研工具 ? 營銷調研人員在收集第一手資料時 ， 可以選擇兩種主要的工具： –調查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現中將一個廣告展露在一個對象面前的設備。 ―在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項選擇法 一個問題提出三個或更多的回答供選擇 ―在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個游覽組 □ 主題聯想測試 提出一幅圖畫 ，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標度 ，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 ―當我選擇一個航空公司時 ， 在我的決定中最重要的考慮點是 ” B．開放式問題 To Be Continued 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 故事完成法 提出一個未完成的故事 。 ” 現在該完成這一故事了 。 – 樣本大小：向多少人進行調查 ？ 大樣本比小樣本更能產生可靠的結果 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調查對象的問題 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Damp。 ii. 調研的創(chuàng)造性：營銷調研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 vi. 有益的懷疑論：好的營銷調研者對經理所用的市場詞語 ， 表現出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑 。 – 判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應用的計量工具 ? 模型 – 馬爾可夫過程模型：顯示從當前狀態(tài)移動的概率 。 – 離散選擇模型 （ 洛全特和普羅比特 ） ：計算各種選擇 （ 如在一個產品品種中的某一特定品牌 ） ， 在所有適用性下的功能吸引力 。 – 博弈理論：測定一項行動在面臨一個或數個競爭者或自然現象的不確定變量時 ， 最大損失的最小化 。 – DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產品 。 – ADCAD模型：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應用于不同的產品 、 目標市場和競爭環(huán)境中的營銷目標和特征 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 市場 – 潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 – 滲透市場：是指那些已經買了這種公司產品的顧客群體 。 ? 市場潛量：在一個既定的環(huán)境下 ,當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。 ? 銷售預算：是對預期銷售量的一種保守估計 ， 它主要為當前的采購 、 生產和現金流量決策服務 。 假設有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。也就是說，它還必須辨認它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。然后，公司把假設在行業(yè)銷售中能達到的一定數量的份額作為它的銷售預測的基礎。 – 銷售人員意見綜合法：當公司不能訪問購買者時 ， 則可要求它的銷售代表進行估計 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 購買者意圖調查法（ Case） 你打算在未來的 6個月內買一輛汽車嗎？ 不可能 可能性很小 尚有可能性 有可能性 非?？赡? 一定要買 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 The End
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