市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五部分：掃描營(yíng)銷環(huán)境nbspnbsp（62)-預(yù)覽頁
【正文】 理學(xué)院 胡左浩 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計(jì)的 、 經(jīng)濟(jì)的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 時(shí)尚、趨勢(shì)與大趨勢(shì) ? 時(shí)尚：是 “ 不可預(yù)測(cè)的 、 短暫的和沒有社會(huì) 、 經(jīng)濟(jì)及政治意義的 。 趨勢(shì)具有長(zhǎng)期性 ， 趨勢(shì)在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到 ， 并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致 。 ? 美國(guó)的國(guó)際主宰優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)逐漸喪失 ， 日本與幾個(gè)遠(yuǎn)東國(guó)家在世界市場(chǎng)的崛起 。 ? 前社會(huì)主義國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化和國(guó)營(yíng)色情 “ 私營(yíng)化 ” 的運(yùn)動(dòng) 。 ? 不同國(guó)家的大型跨國(guó)公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 主要宏觀環(huán)境因素 ? 隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量： 1. 人文統(tǒng)計(jì) 2. 經(jīng)濟(jì) 3. 自然環(huán)境 4. 技術(shù) 5. 政治 /法律 6. 社會(huì) /文化力量。按照這一增長(zhǎng)速度，到公元 2000年時(shí)，世界人口將達(dá) 62億 。 – Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國(guó)家和地區(qū)。 各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購(gòu)買習(xí)慣。 ? 每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn) ， 只有通過越來越具有差別的媒介 ， 才能與他們互相溝通 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）收入分配 ? 各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異 。 營(yíng)銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。如化學(xué)廢物及核廢料的處理 、 海水里水銀的含量 、 土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量 ， 亂扔不能催化還原的瓶子 、 塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響 。 – 德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量 ， 其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng) ， 另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政治 /法律環(huán)境 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 ? 對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有 3個(gè)目的： – 保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)； – 保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害； – 保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 1938年 ， 由食品 、 藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和 1962年的克福弗 藥品需帶有藥品類別名稱的標(biāo)貼 。 ? 羅賓遜－帕特曼法案 （ 1936年 ） – 是對(duì)克萊頓法案的修正 ， 增添 “ 傷害 、 破壞或妨礙競(jìng)爭(zhēng) ” 一語 。 ? 反合并法案 （ 1950年 ） – 是對(duì)克萊頓法案第七節(jié)的修正 ， 擴(kuò)大該法在禁止公司間相互吞并方面的權(quán)力 ， 因這這種吞并可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生極大的相反影響 。 要求制造商標(biāo)明包裝商品的內(nèi)容 、 制造商廠名及其中含量有多少 。 ? 聯(lián)邦卷煙標(biāo)貼及廣告法案 （ 1967年 ） – 規(guī)定卷煙包裝盒上須寫明 “ 警告：公共衛(wèi)生署醫(yī)務(wù)長(zhǎng)官已確定 ， 吸煙有害于你的健康 ” 。 根據(jù) “ 1970年第 3號(hào)改組計(jì)劃 ” 建立了環(huán)境保護(hù)局 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 影響營(yíng)銷活動(dòng)的美國(guó)立法里程碑 ? 馬格努森－莫斯產(chǎn)品保證與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)改進(jìn)法案 （ 1975年 ） – 授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)確定關(guān)于對(duì)消費(fèi)者保護(hù)和向消費(fèi)者提供請(qǐng)求賠償?shù)耐緩?， 如 “ 民間團(tuán)體行動(dòng) ” 訴訟 。 ? 玩具安全法案 （ 1984年 ） – 給政府以回收被發(fā)現(xiàn)的危險(xiǎn)玩具的權(quán)力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng) ? 消費(fèi)者主義倡議和獲得的權(quán)利有： – 貸款利息的真實(shí)成本； – 競(jìng)爭(zhēng)品牌中每一產(chǎn)品單位的實(shí)際價(jià)格（單價(jià)價(jià)格）、一個(gè)產(chǎn)品的基本成分、食品的營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實(shí)效用。 ? 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會(huì)正在出現(xiàn)由 “ 自我社會(huì) ”向 “ 集體社會(huì) ” 轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì) 。 ? 人們與自然的關(guān)系：人們對(duì)物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 社會(huì) /文化環(huán)境 ? 營(yíng)銷銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)： – 核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性 – 亞文化 – 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 The End
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