【正文】 可控性與企業(yè)的能動性）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境一般由六個要素構(gòu)成直接營銷環(huán)境一般由六個要素構(gòu)成 ,即即企業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、目標企業(yè)因素、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和公眾顧客、競爭者和公眾 (如圖如圖 23所示所示 )。案例既說明了市場營銷信息的內(nèi)容，也說明了市場營銷信息的功場營銷信息的內(nèi)容，也說明了市場營銷信息的功能作用。果然，這一年 7月中旬到月中旬到 8月中旬持續(xù)月中旬持續(xù)高溫高溫 ,清涼飲料銷量猛增清涼飲料銷量猛增 ,易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨 ,價格上漲兩倍價格上漲兩倍 ,該廠獲得了可觀的效益。原來 ,廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息 ,這年夏這年夏天熱的時間短天熱的時間短 ,氣溫不會太高氣溫不會太高 ,易拉罐銷量大大減少易拉罐銷量大大減少 ,其其特制鋁皮將要大降價特制鋁皮將要大降價 ,后來果不出所料后來果不出所料 ,該廠減少了損該廠減少了損失。這一年雨季特別長別長 ,已經(jīng)是已經(jīng)是 7月初了月初了 ,天不但沒有晴的意向天不但沒有晴的意向 ,反而連續(xù)反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。⑸⑸ 市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的作用⑶⑶ 市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷信息的作用3）市場營銷信息的功能作用）市場營銷信息的功能作用⑴⑴ 市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前提和基礎(chǔ)。⑵⑵ 市場營銷信息具有雙向流動性。是對市場各種經(jīng)濟關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實反映。 市場營銷觀念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 12 【分析提示】【分析提示】美國家用電器公司的產(chǎn)品進入美國市場除了安美國家用電器公司的產(chǎn)品進入美國市場除了安排好排好 4Ps以外以外 ,特別是增加了特別是增加了 ““ 政治力量政治力量 ”” 和和 ““ 公共關(guān)公共關(guān)系系 ”” 這兩個這兩個 “Ps”, 即即 6Ps,核心是綜合地運用政治核心是綜合地運用政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略 ,從從而影響和改變了其營銷環(huán)境而影響和改變了其營銷環(huán)境 ,贏得守門人的合作和支贏得守門人的合作和支持持 ,成功地打開了市場大門成功地打開了市場大門 ,進入了市場進入了市場 ,開展營銷活開展營銷活動。在這種情況因此未能進入日本市場。企業(yè)的市場營銷目標有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面：同。 市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷觀念所謂所謂 市場營銷觀念市場營銷觀念 ，是指企業(yè)在一，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。 ATT是在經(jīng)歷了是在經(jīng)歷了 8年談判后才取年談判后才取得入市資格的，它表示獲準的原因應(yīng)是中國政府為了得入市資格的，它表示獲準的原因應(yīng)是中國政府為了加入加入 WTO而同意逐步開放。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 當代市場的特征當代市場的特征 市場三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 當代市場的特征1）市場的科技化）市場的科技化2）市場的國際化）市場的國際化 3）市場的軟化）市場的軟化 4）市場的綠化）市場的綠化 5）市場的標準化）市場的標準化 6）市場的差別化）市場的差別化 7）市場的替代化）市場的替代化 8）市場的高級化）市場的高級化 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 11 ATT進入中國電信市場進入中國電信市場美國美國 ATT投資投資 2 500萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路萬美元，取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司服務(wù)公司 25%股權(quán)，成為第一家合法進入中國市場的股權(quán)，成為第一家合法進入中國市場的外資電信企業(yè)。 ⑶⑶ 購買欲望。它包含三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是就是 :市場市場 =人口人口 +購買力購買力 +購買欲望購買欲望 () 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場概念⑴⑴ 人口。 ⑷⑷ 市場是指商品流通領(lǐng)域市場是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商它所反映的是商品流通全局品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 ⑵⑵ 市場是指某種或某類商品需求的總和。 ⑷⑷ 特殊市場營銷：由直復(fù)營銷、網(wǎng)特殊市場營銷：由直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷所組成。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容⑵⑵ 營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價策營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容研究對象與主要內(nèi)容 市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：⑴⑴ 至少有兩個有價值的實物；至少有兩個有價值的實物；⑵⑵ 買賣雙方所同意的條件；買賣雙方所同意的條件；⑶⑶ 協(xié)議時間和地點。⑸⑸ 每一方都認為與另一方進行交換是適當每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交換的發(fā)生的發(fā)生 ,必須具備五個條件：必須具備五個條件：三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷涉及的核心概念⑴⑴ 至少有兩方至少有兩方 。第一種第一種 方式是自行生產(chǎn)，方式是自行生產(chǎn)， 第二種第二種 方式是方式是強制取得，強制取得， 第三種第三種 方式是乞討，方式是乞討， 第四種第四種 方式方式是交換。3）價值、滿意和質(zhì)量）價值、滿意和質(zhì)量顧客價值顧客價值 ，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。所謂所謂 需求需求 ，是指對于有能力購買并且愿，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷涉及的核心概念市場營銷涉及的核心概念 市場營銷與市場營銷學(xué)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷涉及的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場圖11 營銷的核心概念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷涉及的核心概念1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求所謂所謂 需要需要 ，是指沒有得到某些基本滿足，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 (4)市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。 (2)營銷是一種自愿的交換行為。過去 100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。21世紀的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。科特勒三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 無論是世界，抑或是中國， 21世紀的營銷將是動人心魄的。營銷是一種創(chuàng)造性行為。營銷是一種滿足人們需要的行為。營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。到某種目的的要求?；蛴娜魏螙|西。要的產(chǎn)品，交換是其中之一。交換從別人那里取得所需物品的行為。⑷⑷ 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品品 。一次交易包之間的價值交換所構(gòu)成的行為。市場營銷者可以是賣主 ,也可以是買主。選擇等理論組成。組織和控制等構(gòu)成。主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。求雙方的力量相互作用的總和。它包含有機組成的總和。購買力。5）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場。供寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。征有關(guān)內(nèi)容，對案例進行分析。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 大市場營銷觀念應(yīng)當看到，應(yīng)當看到， ““ 大市場營銷大市場營銷 ”” 與與 ““ 市場營市場營銷觀念銷觀念 ”” 和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。⑵⑵ 企業(yè)的市場營銷目標有所不同。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 12 這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產(chǎn)一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產(chǎn)品品 ,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略格、促銷策略 ,但由于日本實行貿(mào)易保護但由于日本實行貿(mào)易保護 ,設(shè)下了層層設(shè)下了層層壁壘或進口障礙壁壘或進口障礙 ,因此未能進入日本市場。終于打開了日本市場的大門。是對市場各種經(jīng)濟報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。信道、多層次的綜合。市場營銷信息具有時效性、活躍性。的依據(jù)。主要資源。這一年雨季特大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。原來。果然，這一年下令大量生產(chǎn)。案例既說明了市產(chǎn)量，取得了良好的經(jīng)濟效益。種外界條件和因素的綜合。⑶⑶ 市場營銷渠道企業(yè)。 它包括：它包括：①① 消費者市場。 ③③ 社會集團市場。⑤⑤ 國際市場。①① 欲望競爭者。 ③③ 產(chǎn)品形式競爭者。⑹⑹ 公眾。 ②② 媒介公眾。 ④④ 市民行動公眾。 ⑥⑥ 一般公眾。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場營銷間接環(huán)境市場營銷間接環(huán)境 市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境，即微觀環(huán)企業(yè)市場營銷的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境，隨時隨地受到間接環(huán)境，即宏觀環(huán)境境，隨時隨地受到間接環(huán)境，即宏觀環(huán)境的影響和制約。消費結(jié)。更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)?？萍及l(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定。因為據(jù)世界衛(wèi)生組月禁止在香煙中使用尼古丁。我們必須開展禁煙運動。對營銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的營銷環(huán)境的變化。發(fā)新的市場。即企業(yè)利用各種不同手段反抗策略。即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或減輕策略。即對于長遠的、無法對抗轉(zhuǎn)移策略。業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)應(yīng)緊張，價格上漲。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用 23【分析提示】【分析提示】環(huán)境具有變動性的特點。 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 綜合環(huán)境分析綜合環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 綜合環(huán)境分析圖 27 綜合環(huán)境分析矩陣機會水平機會水平 大大小小高高理想環(huán)境理想環(huán)境冒險環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境困難環(huán)境威脅水平威脅水平 低低三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 綜合環(huán)境分析1）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略2）面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略）面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略 3）面對成熟環(huán)境應(yīng)采取的對策）面對成熟環(huán)境應(yīng)采取的對策 4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校第 3章 消費者購買行為分析 顧客價值理論顧客價值理論 消費者需要消費者需要 消費者購買動機與購買行消費者購買動機與購買行 為分析為分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客價值理論所謂所謂 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 是指整體顧客價值和是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。從企業(yè)層面講，從企業(yè)層面講， 顧客滿意度顧客滿意度 是企業(yè)用以是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標。⑵⑵ 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 消費者需要的概念消費者需要的概念 消費者需要消費者需要消費者需要 是指消費者在一定的社會經(jīng)是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的濟條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。新上任的經(jīng)理冥思苦想思苦想 ,靈機一動靈機一動 ,他登了一則別具一格的廣告他登了一則別具一格的廣告 :本店現(xiàn)存一批手表本店現(xiàn)存一批手表 ,走時不太準確走時不太準確 ,一天會慢一天會慢 20秒秒 ,望購買者三思而后行。試用消費者需要的原理對案例進行分析試用消費者需要的原理對案例進行分析 。認識起因。三種要素組成。全確定型購買行為。不確定型購買行為。斟酌型購買行為。情感型購買行為。沉實型購買行為。健談型購買行為。激動型購買行為。為什么買，即權(quán)衡購買動機和原因。買多少，即確定購買數(shù)量。何時買，即確定購買時間。消費者的購買行為過程。尋找信息階段。購買決定階段。營銷活動中必須認真處理好的一個問題。場營銷中應(yīng)當重視的一個問題。社會階層。家庭狀況。個性。感覺。后天經(jīng)驗。⑴⑴ 市場是商品交換關(guān)系的總和，它是由市場是商品交換關(guān)系的總和，它是由生產(chǎn)者、消費者和中間商組成，其本身就是生產(chǎn)者、消費者和中間商組成，其本身就是可以細分的。⑶⑶ 構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都構(gòu)成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都具有各自的具有各自的 ““ 個性個性 ”” 。各市場群內(nèi)部的差異趨小的市場。同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。和細分以后的市場是可以衡量的。分市場。采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場。的難度進一步加大。份額。的經(jīng)營目標的決策過程和決策。的直接而有效的物質(zhì)成果。產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品款式。產(chǎn)品包裝。迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。品，以分別滿足不同層次顧客的需要。制造成本高。銷售數(shù)量少。如隨同現(xiàn)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如將新產(chǎn)品利用特殊手段誘使試用。如采利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如進行大規(guī)模的廣利用其他促銷手段。在新產(chǎn)品上采取高品質(zhì)、高價