市場營銷學第二十部分：設計和管理整合營銷傳播（46)-預覽頁
【正文】 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算 ? 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 ? 目標和任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。營銷者尋找合適的感情銷售建議 道義訴求 用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）設計信息 期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該進而設計制定有效的信息。 確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品 ， 但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段 。 ? 社會環(huán)境 、 社會群體和相關群體 ， 不管其是否被承認 ， 都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 怎樣到達我們的顧客？ 怎樣使顧客到達我們？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 傳播過程要素 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應 反饋 噪聲 解碼 信息 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ，期待他們想聽或想看的事 。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。 ? 當傳播人被認為是有經(jīng)驗 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時 ， 特別是有權(quán)力并能與人打成一片時 ， 傳播更可能有效 。A C 喜愛：如果目標受眾知道了目標物 ， 他們對它的感覺如何 ？ 偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品 ， 但并不比對其他產(chǎn)品更偏好 ， 在此情況下 ， 信息傳播者要設法建立消費者偏好 。 信息傳播者必須引導他們邁出最終一步 ， 而行動包括在提供的產(chǎn)品 ，給予較低定價 ， 給予商品補貼 ， 在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會 。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ④ 人員推銷 人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。 ? 促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點 ， 對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞 。 ? 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品 ， 對他們的購買再度給以保證 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ② 推拉戰(zhàn)略 （ push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動 需求 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ③ 購買者準備階段 （ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認知 理解 信服 訂購 再次訂購 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ④ 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效應 銷售促進 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ⑤ 公司市場排列 （ Company Market Rank) 12amp
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