市場(chǎng)營銷學(xué)第二十部分：設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播46)(已修改)
2025-06-27 14:41 本頁面
【正文】 設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 設(shè)計(jì)和管理 整合營銷傳播 ? 如何開展傳播工作 ？ ? 設(shè)計(jì)有效營銷傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，營銷傳播組合（促銷組合） ? 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷活動(dòng) ? 銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的 短期刺激 ? 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 ? 人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問題和取得訂單 ? 直接營銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 印刷和電臺(tái)廣告 競(jìng)賽 、 游戲 報(bào)刊稿子 推銷展示陳說 目錄 外包裝廣告 對(duì)獎(jiǎng) 演講 銷售會(huì)議 郵購 包裝中插入物 彩票 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 電訊營銷 電影畫面 贈(zèng)品 年度報(bào)告 樣品 電子購買 簡訂本和小冊(cè)子 樣品 慈善捐款 交易會(huì)和展銷會(huì) 電視購買 招貼和傳單 交易會(huì)和展銷會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購 工商名錄 展覽會(huì) 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購 廣告牌 贈(zèng)券 游說 陳列廣告 回扣 確認(rèn)媒體 銷售點(diǎn)陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān)關(guān)系 人員推銷 直接營銷 通用的傳播工具 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，傳播過程的觀點(diǎn) 傳播是對(duì)顧客購買過程進(jìn)行長期的管理工作 包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。 怎樣到達(dá)我們的顧客？ 怎樣使顧客到達(dá)我們？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 傳播過程要素 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識(shí)到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ，期待他們想聽或想看的事 。 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息 ! 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng) ， 接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利 ? 信息與接受者的意見 、 信仰及傾向越一致 ， 傳播的效力就越大 ? 傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的 ， 同時(shí)是接受者不熟悉的 、 輕微感覺的 、 非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用 。 ? 當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn) 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時(shí) ， 特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí) ， 傳播更可能有效 。 ? 社會(huì)環(huán)境 、 社會(huì)群體和相關(guān)群體 ， 不管其是否被承認(rèn) ， 都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計(jì)信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預(yù)算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩
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