市場營銷學(xué)第二十部分：設(shè)計和管理整合營銷傳播46)-文庫吧在線文庫
【正文】 及消費后諸階段。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預(yù)算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）確定目標(biāo)受眾 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾 ? 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者 ? 受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標(biāo)受眾對該對象的 熟悉程度（知名度 〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 B 購買：最后 ， 有些目標(biāo)受眾已處于確信階段 ， 但尚未達到作出購買的決定 。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息形式 ? 信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式 ? 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖和顏色 ? 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） ? 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達 ） ， 都得加以設(shè)計 ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 ? 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識 ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性 ? 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會使信息源更令人喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進 、 直接營銷 、 公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù) 同時公司在設(shè)計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 ? 進行提示：廣告中的回郵贈券 ， 是銷售代表進行提示的有效途徑 。 它評估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具 ， 通過對離散信息的有機的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公
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