市場營銷學(xué)第二十部分：設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播46)(編輯修改稿)
2025-07-22 14:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 議 道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個(gè)過分明確的結(jié)論往往會(huì)限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息形式 ? 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式 ? 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖和顏色 ? 如果信息在電臺(tái)播出 ， 信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） ? 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達(dá) ） ， 都得加以設(shè)計(jì) ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 ? 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識 ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實(shí)性 ? 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會(huì)使信息源更令人喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個(gè)人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r(jià)值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺(tái)和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動(dòng)的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用 ? 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會(huì)高興 ， 因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬人將會(huì)成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標(biāo) 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例
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