整合營銷學課程講義(編輯修改稿)
2025-05-21 22:30 本頁面
【文章內容簡介】 提價時，日本汽車公司能夠提供美國汽車制造商不愿生產的小型節(jié)油車。日本人提供的汽車優(yōu)質、低價，并且具有許多美國汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價值。 整合營銷是以綜合價值為基礎，綜合價值不是簡單的產品價值觀念或競爭價值觀念，它們是適應顧客評判價值的復雜標準的價值觀念。它不只是問顧客想要什么，因為顧客可能在別人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。美國培基保險公司在加拿大的負責人羅恩巴爾巴羅是這一價值判定運用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險中是一個具有深遠意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是， 75％的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢用于護理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因為它將人壽保險融人人的生活與價值中。有獨身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對其中一些人來說，人壽保險原本的用途早已不存在了。同時，諸如艾滋病和醫(yī)療費用昂貴等因素，造成了保險的新用途。 第四節(jié) 系統(tǒng)思考 整合營銷的價值分析強調價值的交織性、相對性和價值的動態(tài)轉換，這實際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運用了全新的指導思想。 一 新思維模式的誕生 營銷理論產生于西方，其指導思想是西方式線性思維，面對復雜問題時，總是習慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動關系，以及其所形成的復雜現(xiàn)象——即使只有兩三個變數(shù)，就可以復雜到不可思議的地步。 況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當察覺這些變化時，不是為時已晚，就是不知如何有效處理。如果再加上整體互動中令人難以捉摸的，相互增強或抑制的非線性關系與時間滯延，便會產生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應一般——美國佛羅里達的暴風，是由于北京的一只蝴蝶揮動了一下翅膀而引起的?？梢姡阂粋€局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產生巨大的風暴。東南亞的金融危機極其深刻地表明了這一點，國際金融投機商的貨幣狙擊不僅使泰國、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國也捉襟見肘，韓國向國際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預測的500億一600億美元仍有巨大的缺口。％下降到1997年的 ％， 1998年預計繼續(xù)降到 ％。現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經不再是線性思維所能應付了。 、可口可樂、漢堡包，誰就能贏得顧客。在競爭價值階段，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對不是可以分散成一個個孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機體。一輛法拉利跑車可能僅僅因為展廳里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價值階段要求有嶄新的思維模式。 傳統(tǒng)的營銷學研究基于亞當斯密“分工產生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產品開發(fā)、生產、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價值的增加。如果沒有價值增值，效率再高又有何意？ 由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經理制，由專人負責某一品牌的研制、生產和銷售。當然他們推行品牌經理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應該由專人負責飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應該關注這些品牌間的互動關系，必須研究在推出沙宣新品牌時對飄柔和潘婷的影響，進行更深層次的整合。第五節(jié) 以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷 一 環(huán)保要求下的社會大營銷 隨著時間的推移，在各市場上經營的企業(yè)首先遇到了一個棘手而不容忽視的問題——環(huán)境污染。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責無旁貸地必須承擔起越來越多的環(huán)境保護工作。汽車經營商們面臨著越來越嚴格的產品標準，藥品制造廠必須不斷改進廢水的處理過程，這一切，無疑都將加大企業(yè)的經營成本。 然而從企業(yè)角度來講，在經歷了市場競爭的種種考驗后，也終于認識到企業(yè)對社會應擔負的一定責任。于是，一些企業(yè)率先積極主動地調整經營理念，從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同利益出發(fā)，在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時，更沒忘記對環(huán)境保護工作盡上一份力。例如，約翰遜菲律賓公司已經安裝了管道機器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復利用自己的包裝，這樣也可節(jié)約部分材料。臺灣的宏基電腦公司開發(fā)了世界上第一臺綠色計算機，這都是保護環(huán)境的良好表示。 由此，有的公司對已有的市場營銷觀念做出了修正和擴展。在確定營銷政策時，將公司的利益、消費者利益和公共利益三者結合起來加以平衡，試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認為，“組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應對消費者和社會福利雙重有益?！彼麄兏幼⒁鈱Νh(huán)境中各種因素的分析與預測；特別地，他們更相信企業(yè)組織與環(huán)境的相互影響與相互制約的作用關系，因而他們會更有意識、有目的地展開各種與環(huán)境相關的營銷活動；正因為他們注重社會效益，因而他們也更關注企業(yè)自身的社會形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷理念而獲利頗豐。在這方面，美國的博迪商店（ Body Shop）做得尤為突出。
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