【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo) 達(dá)到銷售目的？,辨別和選擇目標(biāo)顧客群體,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分,參與到目標(biāo)的生活中,確定消費(fèi)潛力,選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體,了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益）,銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？,確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支,,40,?,然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路,首要關(guān)注對(duì)象,影響力量,輻射目標(biāo),戰(zhàn)略目標(biāo),廣告和助銷,行為干預(yù),公共關(guān)系,信息分享,,,41,?,在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？,在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言,“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby,42,?,為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求,將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起,地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義,有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究,講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活,了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn),體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系,,43,?,在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合,44,?,為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求,了解消費(fèi)者的三種方法,定量分析,基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解,經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解,對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等,注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等,是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析,45,?,我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活,?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力,? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理,? 情感驅(qū)動(dòng)行為,? 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐,? 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的,? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性,? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好,? 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極,? 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素,了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：,46,?,示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義,47,?,B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略,48,?,,,前景評(píng)估, 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象,怎樣, 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃,品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？,什么,誰(shuí),在整合營(yíng)銷框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,49,?,品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，,“品牌的基因” 在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因,50,?,在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较?,公共關(guān)系,網(wǎng)站,店內(nèi)營(yíng)銷,電視,產(chǎn)品,包裝,資產(chǎn),51,?,品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素,戰(zhàn)略層面,執(zhí)行層面,品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力） 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因） 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素） 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）,52,?,品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具,53,?,總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的,它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮,1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位,“終極駕駛體驗(yàn)” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娛樂(lè)” (Fun family entertainment),54,?,戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義,利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的),讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因,55,?,品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度,,56,?,要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性,你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？,它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？,它是不是與眾不同的？,判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：,57,?,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì),它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè)…）,圖像：Marlboro的牛仔村落,58,?,品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征,一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征,,59,?,我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定,對(duì)目標(biāo)，品牌 和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接 的了解,整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話）,運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求/差異分析,品牌資產(chǎn)決定,做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段,60,?,不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較,Source: Roland Berger amp。 Partners,牛仔褲,,,,小轎車,計(jì)算機(jī),卡車,公用設(shè)施,化工,,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性價(jià)值,感性價(jià)值,“品牌“,例子,Businesstobusiness,Businesstoconsumer,相對(duì)重要性,1) ? = rational / emotional value propositions,? 1,? 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要,61,?,,,品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,Source: Roland Berger amp。 Partners,品牌價(jià)值,低,理性價(jià)值,感性價(jià)值,品牌的 自然腐蝕,品牌的 人為腐蝕,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷售的策略 如：價(jià)格/折扣策略,62,?,總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求,總體市場(chǎng)的優(yōu)越性,但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的,經(jīng)濟(jì)規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異,63,?,傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義,品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁,傳播產(chǎn)略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性,產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）,1）品牌資產(chǎn)可