【文章內容簡介】 同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 38 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群 首要關注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 39 首要關注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經常性或者大量購買該產品的消費者 例如，家庭主婦需要經常購買的日用消費品 產品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關注對象 1） 你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 40 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產品的用途 評估現在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現的？能否 通過實現現有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關注目標群體 了解希望消費者 獲得的產品體驗 （如 3D利益：產品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關注對象 影響力量 輻射目標 戰(zhàn)略目標 廣告和助銷 行為干預 公共關系 信息分享 誰 42 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 ―我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 43 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數據 結合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數據 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產品體驗 體驗，過程，關系 誰 44 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產和價值定位 相匹配 誰 45 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法 定量分析 基礎性的 消費者了解 經驗性的 消費者了解 對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產調查，習慣和經驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯系起來進行分析 誰 46 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經理 ? 情感驅動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現實不協調的時候會表現得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 47 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 48 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 49 前景評估 目標客戶 主要關注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當的傳播戰(zhàn)略 什么 50 品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來， “品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 51 在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網站 店內營銷 電視 產品 包裝 資產 什么 52 品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產 (（品牌的驅動力） ? 戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 53 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 戰(zhàn)略品牌價值 ： 一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產 ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產 例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個 視覺識別 ： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 總體資產 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 55 戰(zhàn)略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 56 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費者產生偏好 在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色 對特征的描述不是冗長而復雜的 1 2 3 什么 57 要讓品牌資產在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產是否合理的三項標準： 什么 58 執(zhí)行層面的品牌資產是品牌的外在表現，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 59 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經常認可并且能夠將其與品牌聯系起來的特征 什么 60 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定 對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產與區(qū)域性 / 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話） 運用各種可能 的手段（品牌資產的 跟蹤調查，資產能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產決定 做出品牌資產決定時需要的手段 什么 61 不同的行業(yè) /產品感性價值與理性價值的關系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價值 感性價值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要 62 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關 ? 銷售的策略 如：價格 /折扣策略 63 總體市場的優(yōu)越性體現在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠是最好的 ? 經濟規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產品的共同價值，是每個產品最低的價值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個地區(qū)各產品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費者也有差異