整合營銷傳播培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-29 23:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 ? 牛根生 1999年創(chuàng)立蒙牛集團(tuán)，作為乳業(yè)的后起之秀，“蒙?！币猿錾臓I銷手段實現(xiàn)了快速增長。 2023年其銷售額突破 21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位一舉躍升至第 4位。 ? 從零起步， 5年增長 200倍， 6年銷售 200億，一躍成為中國成長企業(yè)百強之冠！ ? 蒙牛酸酸乳的超級女聲事件營銷取得了空前的成功，舉世驚羨。其實這也是蒙牛的一次整合營銷傳播 ? 從“打造中國乳都” → 贊助春晚 → 神五捆綁→ 超級女聲，事件營銷在蒙牛的手里已經(jīng)越來越嫻熟，演繹成了一場整合營銷傳播的超級營銷 ? 蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部主要產(chǎn)品：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列產(chǎn)品 ? 要進(jìn)行“ 終端形象整合和提升 ”，這是蒙牛整合營銷傳播中實現(xiàn) 高空傳播 和 終端落地 整合、協(xié)同互動的重要營銷戰(zhàn)略步驟 ? 先來看這個整合營銷傳播的效果：超女和全國女生瘋了，酸酸乳火了，地球人都知道了。 ? 蒙牛酸酸乳市場業(yè)績由原來的 7億元竄升到 25億元 ? 05年初蒙牛銷售額達(dá)到了 108億。這是舉世皆驚的營銷奇跡。 ? 同在草原上的對手伊利傳播舉措：大打體育牌，奪得 2023奧運會贊助權(quán)，請劉翔、郭晶晶做形象代言人，一套組合拳下來，投入很大，整出的動靜也不小，成效也是有目共睹的，其 主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 達(dá)到 。 ? 因此蒙牛不能有絲毫的大意和喘息。 營銷傳播的三段論 ? 業(yè)內(nèi)對事件營銷有一個“三段論“ 。 ? 最初級段位：出點錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完事 ? 第二個段位：在贊助貼上名字之后，還會用廣告在欄目播放前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報、 POP、 DM單、產(chǎn)品外包裝等配合一下 ? 第三個段位：是最高級的段位，它的運作是 整合 的，將企業(yè)的品牌調(diào)性、定位、傳播計劃、銷售淡旺季、區(qū)域銷售計劃、執(zhí)行力等全盤糅合到一起。蒙牛無疑接近了最高段位。蒙牛作為市場中的 追趕者 ，用各種辦法賺取消費者的眼球拉動銷售，是必需的。我們不必苛求蒙牛一切都要完美，但蒙牛只有做得更快更好才能在競爭中持續(xù)領(lǐng)先。 超女之后，蒙牛整合營銷傳播需要三大提升 ? 提升課一：加大產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓新品類，做行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ? 酸奶是乳制品種類中相對利潤最高的品種，平均毛利能達(dá)到 25%左右。酸奶這個增長點已經(jīng)被整個行業(yè)瞄上，蒙牛有“酸酸乳”，伊利早有“優(yōu)酸乳”。如果當(dāng)初用“超女”打造一個獨創(chuàng)的產(chǎn)品類別，效果一定比現(xiàn)在的好，收獲一定會更大。蒙牛酸酸乳的獨特性不足是蒙牛的隱痛，是這場超級事件營銷傳播的軟傷。 ? 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是賺錢的工具。你在天上無論做得多么轟動，最終都要落到地上、落到賣產(chǎn)品的銷售上，這是根本。 ? 蒙牛作為行業(yè)巨頭，要領(lǐng)導(dǎo)乳業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在創(chuàng)業(yè)的時候，蒙牛獨具慧眼地用當(dāng)時并不被領(lǐng)先企業(yè)看好的利樂枕主打市場，實現(xiàn)了差異化，迅速成長壯大起來。 ? 食品是比較容易創(chuàng)新的一個行業(yè)。就拿酸酸乳類產(chǎn)品來說，為什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；為什么不可以用透明盒子做包裝，里面裝上大大的果粒，多誘人；為什么不能更稠點，讓它更香更濃；為什么不能更稀點，讓它像果汁那樣爽口；為什么不能更酸點，酸奶再加山楂；為什么果粒不能更大一些，在比例上非得酸奶多果粒少，有人專門愛吃酸奶中的果粒 …… ? 蒙牛酸酸乳＆超級女聲這樣轟動的事件營銷加上蒙牛這樣優(yōu)勢的執(zhí)行能力，如果配合一類更具產(chǎn)品力的新品類就會更好。夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)是磨刀不誤砍柴功的正道。 ? 加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，做新品類的開創(chuàng)者，做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，實難做成老大 提升二：打造蒙牛的超級終端，讓產(chǎn)品和終端宣傳鋪到每一個角落 ? 下面是事件傳播與渠道、終端的錐型關(guān)系圖。這個圖把事件傳播與渠道、終端的關(guān)系做了立體演示：頂端代表空中傳播，比如蒙牛＆超女的事件。下面的圓型底面積代表地面工作的內(nèi)容和范圍，包括企業(yè)、渠道和終端。中間的點是指企業(yè)，外環(huán)粉色的圓環(huán)是指經(jīng)銷商，最外邊圓的周長指終端售點。 ? 該圖表示：傳播的點越高，傳播的面兒才能越大；要求圓心（企業(yè)）到內(nèi)圓（經(jīng)銷商）的距離越長，表示分銷深度越深，渠道就越廣，渠
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