【文章內容簡介】 者施加影響力 通過零售商來影響消費者 例如，店面陳列，店內促銷等 例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等 怎樣 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣 從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出 最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網(wǎng)絡 多品牌計劃 第三方 公共關系 消費者關系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關 者計劃 零售商 成本設計 /樣品 店內展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關系 直接面對消費者 零售 /客戶營銷 怎樣 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經(jīng)營狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領域 投入預算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程 示意 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關系計劃 產(chǎn)品推廣促銷計劃 財務指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經(jīng)濟性 相關性 競爭性 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯(lián)的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設計必須適應多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性 怎樣 設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。 最終設計 生產(chǎn)協(xié)調 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善 第一階段：設計開發(fā) 市場調研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標 : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設計 ? 幽雅氣質 ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗 ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術，實現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機 ? 數(shù)控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調節(jié)座椅 ? 空調 ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設計 層次 1：品牌訴求 （追求美國運動型豪華車的市場領先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達 80萬臺 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡 ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡規(guī)模達到 178個經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅“的組合 細分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 推動營銷戰(zhàn)