【文章內(nèi)容簡介】 期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 38 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰 39 首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問題 誰 40 通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 42 在“誰”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby 誰 43 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過程，關(guān)系 誰 44 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰 45 為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對市場中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等 是對消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰 46 我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活 ?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 ? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動(dòng)行為 ? 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 ? 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 ? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 ? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問題： 誰 47 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義 誰 48 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 前景評估 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 怎樣 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個(gè)棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 50 品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來， “品牌的 基因 ” 在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 51 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么 53 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。 戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ： 一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達(dá)方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標(biāo)識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個(gè) 視覺識別 ： 對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá) 客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位 “終極駕駛體驗(yàn)” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 55 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 56 品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的 1 2 3 什么 57 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 58 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 59 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 60 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對目標(biāo)，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么 61 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要 62 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價(jià)值 低 理性價(jià)值 感性價(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 63 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 64 傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產(chǎn)品在市場中的定