【正文】 該如何界定？這是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時(shí)，這兩者是混用的，而不少地方則是錯(cuò)誤的。第六節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第　　　　　　 　　營銷，是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。另外，該公司每年都向社會(huì)捐助一定比例的利潤，例如：向動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、流浪者之家、雨林保護(hù)組織捐贈(zèng)等等。 　　博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，但是富有吸引力，而且可以再回收。這些企業(yè)通過采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營銷理念而獲利頗豐。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。 　　由此，有的公司對(duì)已有的市場營銷觀念做出了修正和擴(kuò)展。例如，約翰遜菲律賓公司已經(jīng)安裝了管道機(jī)器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復(fù)利用自己的包裝，這樣也可節(jié)約部分材料。 　　然而從企業(yè)角度來講，在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗(yàn)后，也終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)的一定責(zé)任。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無旁貸地必須承擔(dān)起越來越多的環(huán)境保護(hù)工作。當(dāng)然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營銷的。如果沒有價(jià)值增值，效率再高又有何意？ 　　由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)思考上走在前列。 　　傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究基于亞當(dāng)一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。在競爭價(jià)值階段，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國也捉襟見肘，韓國向國際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測的500億一600億美元仍有巨大的缺口。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般——美國佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。 　　況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。 　　一　新思維模式的誕生 　　營銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合。同時(shí)，諸如艾滋病和醫(yī)療費(fèi)用昂貴等因素，造成了保險(xiǎn)的新用途。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因?yàn)樗鼘⑷藟郾ｋU(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是， 75％的受益在投保人被診斷得了致命疾病（如癌癥或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。美國培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩 　　整合營銷是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競爭價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。在1973年石油輸出國組織第二次提價(jià)時(shí)，日本汽車公司能夠提供美國汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。在此時(shí)，價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很大程度上取決于競爭對(duì)手在做什么。價(jià)值已不再是簡單的產(chǎn)品價(jià)值，而是相對(duì)的競爭性價(jià)值：這輛車比那輛車便宜，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對(duì)汽車的需求仍停留在這一階段。例如在該階段，生產(chǎn)一輛汽車或提供金融或保險(xiǎn)服務(wù)就足夠，只要這些功能發(fā)揮作用，就有市場；市場還在擴(kuò)大，有更大的空間可供新公司加人。博諾認(rèn)為營銷中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)階段：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值階段；以競爭為標(biāo)準(zhǔn)的競爭價(jià)值階段；以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值階段。 　　愛德華因此推行整合營銷時(shí)，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值。在交換雙方都追求價(jià)值最大化的前提假設(shè)下，雙方必然尋求一種“雙贏（WinWin）的博弈效果，以圖皆大歡喜。對(duì)企業(yè)來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)為通過市場交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，超越競爭對(duì)手，立于不敗之地?！备鶕?jù)這一定義，價(jià)值可以用來作為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。效用等方面界定了價(jià)值。亞里士多德（公元前384一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價(jià)值形式。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對(duì)商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個(gè)人承做一種作品時(shí)，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價(jià)格而只應(yīng)索取其值；因?yàn)橐粋€(gè)工藝者當(dāng)然知道他的作品值幾何。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的?！闭軐W(xué)意義上的價(jià)值與營銷學(xué)上的價(jià)值差距較遠(yuǎn)，較為相關(guān)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值理論。 　　一　價(jià)值判定 　　價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。 　　毫無疑問，現(xiàn)代營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達(dá)到高度滿意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長、交互和動(dòng)態(tài)的。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢，沒有絕對(duì)靜止的市場?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來界定市場的。 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。斯因爾特認(rèn)為，所謂市場，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響。格雷戈里和羅伯特” 　　也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家從市場機(jī)制角度界定市場概念。