【正文】 時，也不知道用誰好，因為那個家伙確實也很厲害。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 六個人順利通過的只有六個人，我和西安楊森的一個老總，因為兩個人生病了，兩個人棄權(quán)了。第二是考核你的身體能力，能力再強(qiáng)身體不行也不行，因為身體是 1，其他都是零，如果沒有 1 都還只是零。最后到了一個懸崖邊，他從上面扔了一個繩子下來，讓我們爬下去。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。每個人發(fā)一個帳篷，一把砍刀，然后一個大囊餅，將我們拉到北京 密云一個原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。如果想在半個小時內(nèi)達(dá)到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達(dá)不成協(xié)議，沒有達(dá)到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。這個游戲同時還考慮著你的策略，還考你的語言和表達(dá)能力。每個人分一張紙，路先生代表環(huán)保基金會，希望拿到二個億。假設(shè)每個人代表一個基金會，跟國家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超過了 20 億，國家只有 8個億，你們看一下怎么 分？只有半個小時時間，必須要在組員里達(dá)到一致的意見。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說一下優(yōu)秀的概念。這是從概念、功能、信譽(yù)方面一下子突破了?，F(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營養(yǎng)方面確實做的很好。大家想那個賣的好？是一個賣點的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因為這個世界人們相信專業(yè)。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。我說沒有問題，不動產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個組合。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時做了全國23 個省市的市場， 50 年積累了上百個產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點，這個老板說非常喜歡產(chǎn)品，不要改。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個切入點。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問題。我們要思考一個問題，我們跟對手的競爭支點是什么？有沒有找到跟對手切割的方法？ 產(chǎn)品組合力。上市第三個月，就賣起來了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒有打過一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升 30％。 “伊利鮮奶粉 ——濃縮的鮮奶，活力百分百 ”，這樣就將中國的市場一分為二，那邊是不 新鮮的，我是新鮮的，當(dāng)然好賣了。 伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。當(dāng)時這個飲料的前提是競爭激烈、隊伍新建、費用極少、陰影籠罩，沒有工廠等等情況。這個產(chǎn)品上市的第三個月，銷售走強(qiáng)，當(dāng)年竄升至功能 飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對手。到第三個月銷售回款回來越來越多了，我們又做了一個廣告，一個女性的聲音， “體飲 ——平衡補(bǔ)充你失去的！我喝，我平衡！ ”，意思是說，如果你不喝你不平衡。一個八字型的水柱出現(xiàn)，一個迷人的男性出現(xiàn)，說出 “風(fēng)靡全球新品類 ——體飲平衡飲料 ”?？鐕髽I(yè)的管理是矩陣式的，跨國家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個人上面有四個上級，或者更多，一個只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒有受過協(xié)調(diào)思想，如果一個人上面有四個人或者更多，一 定打架。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。我接下來就會問他，在產(chǎn)品上市前三個月準(zhǔn)備花多少錢，如果這個不告訴我就沒有辦法做最好的方案。好的廣告，是能強(qiáng)化賣點，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。第五，模糊而不營銷。有一個老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯了地方。我說做到三個一點就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點，顯得可愛；穿的衣服隨意一點，扣子有一個沒有 扣沒有關(guān)系；笑容多一點點就可以，不要那么嚴(yán)肅。北京有幾個博士后女孩子問我對中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。包裝容易存在的問題，第一，蒼白而不營銷。我說你穿西服就對了，既樸實又與時俱 進(jìn)。有一個大寨老板也是找我咨詢產(chǎn)品的情況，我說陳永貴和郭鳳蓮進(jìn)到北京城，一到北京人家說這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？ 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 因為老板還是一個政府官員，用政治語言跟他交流，因為北京人認(rèn)為你落后，沒有按照江主席說的與時俱進(jìn)。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實飲料是流動的，但是消費者體會不到，而且消費者感覺這條線象是一條蟲子。 這個飲料原來的包裝，大家覺得象什么？ 對，象油漆桶。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個名字，一定要讓別人取得與眾不同。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我 “動感地帶 ”是什么，三句話，不要超過 24個字。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個牌子了， “你是紅蘋果，我是青蘋果 ”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對手也沒有辦法。社會之所以進(jìn)步，就是因為在不斷的挑戰(zhàn)。 平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強(qiáng)不再那 么強(qiáng)，弱不再那么強(qiáng)弱，從而達(dá)到另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重。這是營銷，我們定下了這個名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競爭。還有人會說我今天不平衡，遇到煩心的事。這涉及到營銷的一個問題，將復(fù)雜問題簡單化，用市場化的語言表達(dá)出來。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的 “改變我們的喝法 ”，讓消費者不明 白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？ 30％的回答是腎病，還有 15％的人說是糖尿病，當(dāng)然他們就不會喝了。將市場一分為二的點在哪里？等滲這個東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒有任何的營養(yǎng)，在你細(xì)胞膜的外圍，細(xì)胞里的液體是有成分的，會通過你的細(xì)胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴(yán)重會致命，醫(yī)學(xué)上叫 “水中毒 ”。 規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費者找到我。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。我說當(dāng)全國人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。我就說了這樣你將來大了就沒有飯吃了，找不到工作。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學(xué)了。她說我一個女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來，打不過別 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想 其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進(jìn)不來吃了。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。飲料行業(yè)是進(jìn)入門檻比較低，但是競爭化程度比較高的行業(yè)。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對手。接下來才知道難啊，一個是飲料市 場的情況，再一個是這個飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個產(chǎn)品。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時他們的董事長對我說，能不能將這個產(chǎn)品做起來，堅定大家的信心。所以并不是說有錢就能夠?qū)I銷做起來。在武漢上市，僅僅廣告費就花了近千萬，大家想如 果花廣告費都花了近千萬，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費，應(yīng)該回一個億。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。但是英國很多貴族不服氣，說如果我開了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因為地球是圓的。還有孫臏與田紀(jì)賽馬， 孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進(jìn)行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來我們要說怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實中完全是可能的，但是很多企業(yè)產(chǎn)生了一個問題，說我們的資源不足，我們沒有管理經(jīng)驗，所以我們做不成大企業(yè)，沒有辦法在市場中突破。產(chǎn)品基點能夠使產(chǎn)品鮮活起來。伊利從困境里走出來，行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤 4 倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。后來四個圈運作的結(jié)果，淡季就激動了市場， 1 月 15 日開始生產(chǎn)， 1 月 30 日這個產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時候全負(fù)荷的開動馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求 。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說要買四個圈，別的小孩看見了就很奇怪了，然后這個小孩子就回答了 “伊利四個圈，吃了就知道 ”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動，別說小孩，大人都不行。 現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的時 代。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說我在幼兒園我要聽老師的，在家里要聽大人的。 還有指揮棒這個產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。我后來就琢磨，為什么以前見過她沒有記住她呢？我想明白了， 因為這個人以前穿的衣服都比較樸素， 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 包裝不好，所以視覺沖擊力不好。我問誰是我們系花啊，因為那時相互交流還比較少。這是第二款包裝。 所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個角，也可以被消費者看 到。這是消費者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？我分析過， 60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。 冰箱的 外觀設(shè)計一般是很清爽耐看，可以使用十年。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設(shè)計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗， 60％的老板會選擇最差的那一種。另外我說如果圓覺得很莫名其妙，買一支嘗一下不可以了，不就達(dá)到了銷售的目的。 給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下 來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個好玩的名字， “四個圈 ”。 這是綠旗補(bǔ)酒的舊包裝，原來的包裝上面有一個小小的綠色，我問老板是什么，他說是一面旗幟，我說怎么看都象是油漆沒有刷明白。我們滿足了消費者需求，可以讓他多付出一些，后來這個產(chǎn)品 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 賣起來了，后來老板還是要那個名字，我就將那個 “健康習(xí)慣 ”放在包裝里，變成了小小一個。 大家看這個包裝存在什么問題？覺得象什么，我調(diào)查過，大家認(rèn)為象藥。 后來我將健康習(xí)慣改了名字，改為 “綠態(tài) ”生態(tài)清潔素。我們有沒有聽說過一個叫二狗子的人成為了一個國家的總統(tǒng)，也沒有大丫的人成了明星。消費者不會認(rèn)為一個不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。這個酒賣不動，他們老板找到我，我說名字不好，我問他綠旗是什么？他回答說綠旗代表綠色食品的旗幟啊。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。中國是農(nóng)業(yè)大國，有四位院士在星火計劃中聯(lián)合進(jìn)行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內(nèi)迅速化解。這些賣法實際上是你心里思考的，消費者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來，你要起一個名稱、做廣告。好玩是這個產(chǎn)品的基本點，充實了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。 這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂項目營銷，將原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩 。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營銷分析報告寫成二三百頁，象天書一樣，都不知道能干什么。 冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。我分析過世界上著名的大事件都是沒有道理的，比如說一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒有道理。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時間將坐墊洗干凈。我問她有沒有發(fā)現(xiàn)什 么？她說連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動機(jī)搞好。同時可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐 45 分鐘。 有 ％的人跟我說喝可口可樂是因為經(jīng)餓，怎么會這樣？他們說我們這些人上班都很緊張，一不注意就過了吃飯的點，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐 45分鐘。有一次我 坐在沃爾沃車上，司機(jī)開的非?？?，我說你開慢點吧，他說沒有事，這車安全。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開的人，奔馳賣給坐的人。它的廣告語是 “聽，風(fēng)聲 ”。就象這瓶飲料假設(shè)說賣的不好，要想繼續(xù)往下賣，就是這個飲料，下一步怎么考慮？大家記住，當(dāng)你走投無路時問這樣一 個問題，一個最基本的問題，這個產(chǎn)品究竟賣什么？有人說了冰淇淋賣的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣飲料的廠家有沒有做過這樣的廣告，說可以使你從渴到不渴，也沒有汽車廠家做廣告這樣說我的汽車好能夠?qū)⒛銖膹V州拉到深圳。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我 中國最龐大的實用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 說做一個新產(chǎn)品，我對研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。第二點，你說降價促銷打折，企業(yè)會怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。往下看，看到的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠(yuǎn)但是看不清楚，將那么多的決