脈動(dòng)整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 16:37本頁面
【正文】 市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng) 銷短板。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 35 頁 市場(chǎng) 策略 規(guī)劃 市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略 存在的問題 及 原因 市場(chǎng)策略 產(chǎn)生 過程 通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀 況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企 業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這是提 煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 同時(shí)，我們也可以從這六個(gè) 方面來對(duì)客戶的市場(chǎng)狀況進(jìn) 行系統(tǒng)的檢測(cè)。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 佩克市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 30 頁 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 31 頁 市場(chǎng) 策略 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端 與 促銷規(guī)劃 銷售體系規(guī)劃 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 32 頁 市場(chǎng) 策略 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 廣告規(guī)劃 終端 與 促銷規(guī)劃 銷售體系規(guī)劃 這是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng) 重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。 對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象 進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。 對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。 在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn) 建立統(tǒng)一的品牌形象。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng) 域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共 同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語言。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 24 頁 四、 品牌傳播 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號(hào) A 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播 方式 B BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 25 頁 品牌傳播 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號(hào) 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播 方式 通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)。此時(shí)就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢(shì)。 在品牌建立和提升的過程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 23 頁 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌 建立 品牌 提升 品牌 差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌 遠(yuǎn)景 品牌 壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌 延伸的問題。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競(jìng)品形成差異。我們經(jīng)?？吹? 的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。本品牌特有的， 區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。 品牌所賦予消費(fèi)者感性利益 與理性利益的總和。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、 品牌的平面架構(gòu)。 通過對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與 問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。 本品在諸如形象、視覺、 定位、策略等方面存在的問題。 主要競(jìng)品的定位、品牌 策略及發(fā)展趨勢(shì)。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 15 頁 一、 品牌 識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌 問題 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 第 16 頁 品牌 識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌 問題 消費(fèi)者對(duì)品牌的 需求，即品牌在 消費(fèi)者購(gòu)買決策 過程中的作用。 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具 第 14 頁 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌 戰(zhàn)略 品牌 策略 品牌 傳播 品牌 管理 品牌 整合 品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和 品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。 它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 部分 4A品牌規(guī)劃框架 第 4 頁 奧美 360度品牌管家架構(gòu) 佩克蜂巢品牌溝通模式 旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 BRAND AND MARKETING 佩克國(guó)際 奧美的品牌理論 第 5 頁 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 主要觀點(diǎn) 每一則廣告都是建 立品牌形象長(zhǎng)期投 資的一部分 第一個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 50年代） 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi) 它們都有自 身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。這個(gè)體系適合品牌構(gòu) 筑的前期過程，而對(duì)于客戶在中國(guó)市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品 牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。
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