【正文】 敗的。對(duì)美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長(zhǎng)期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機(jī)頭過重的問題?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢(shì)，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。這在上文已有說明，不再贅述。 63 如果美的打價(jià)格戰(zhàn)。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個(gè)性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與美的對(duì)抗。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用?嚴(yán)正聲明?等方式對(duì)美的等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來，弱化其市場(chǎng)沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹立消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的了解和信任。經(jīng)過這種模式的多次運(yùn)作，通過扭曲的產(chǎn)品生命周期模式，我們即打擊了競(jìng)爭(zhēng)者，也可以取得更快更大的原始積累。（見下頁(yè)圖） 60 銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1 或收 價(jià)格大戰(zhàn)期 入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 價(jià)格曲線 ? 成本曲線 ? 大規(guī)模投入期 大幅度降價(jià)期 時(shí)間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2 或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線 入 價(jià)格曲線 成本曲線 時(shí)間 61 從上圖中我們看到，針對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁(yè)圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競(jìng)爭(zhēng)者。 努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。 破壞美的等新進(jìn)入者的試銷市場(chǎng)或前期進(jìn)入的市場(chǎng)，擾亂其對(duì)早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測(cè)。 考慮到費(fèi)用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。今年做好?以舊換新、舊機(jī)改良?在重點(diǎn)大市場(chǎng)的推廣工作，同時(shí)在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。如折扣政策、贈(zèng)品促銷政策等，在贈(zèng)品促銷政策中可贈(zèng)送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和?高科新凈界寶貝?公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)灌輸高科新凈界理念與市場(chǎng)滲透和銷售等方面的技能。 加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個(gè)終端市場(chǎng)都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)盡可能吸收專營(yíng)家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于高科新凈界公司擁有超過 15項(xiàng)家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 ?嚴(yán)正聲明?的方式打擊它們的信心。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號(hào)的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌來與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?，即將主?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到子品牌上來。如 250 56 元以下的低端產(chǎn)品市場(chǎng)就是目前的市場(chǎng)空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機(jī)頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會(huì)成為市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會(huì)，由此制定家用新凈界市場(chǎng)的?游戲規(guī)則?，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 55 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間 或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡(jiǎn)單的花費(fèi)不多的。 54 （三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點(diǎn)應(yīng)該放在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的微波爐和電飯煲的項(xiàng)目中，而美的公司目前在家用新凈界市場(chǎng)還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，美的的主要工作是市場(chǎng)研究包括行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者研究、市場(chǎng)切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動(dòng)、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。另外據(jù)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來看，豆?jié){是 53 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴(yán)重的北方，保護(hù)耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢(shì)是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價(jià)格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，來制作有不同保健作用的個(gè)性化豆?jié){。而家用新凈界的功能雖然簡(jiǎn)單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 食品加工機(jī)特別是食物粉碎器類。由于中小競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢(shì)往往是熟悉本地市場(chǎng)、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和大市場(chǎng)運(yùn)作的能力，長(zhǎng)期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 51 的弱項(xiàng)。 目前尚未在國(guó)內(nèi)家用新凈界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)外大品牌。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場(chǎng)，對(duì)高科新凈界終端市場(chǎng)是一大挑戰(zhàn)。由于 250元以下的家用新凈界市場(chǎng)目前基本還是一個(gè)空白，從美的過去進(jìn)入其它家電市場(chǎng)的手法來看，它是完全有可能首先挑起價(jià)格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場(chǎng)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。 C、渠道和服務(wù)方面。 B、宣傳層次的不同。這是最具破壞力的攻擊點(diǎn)和攻擊方式。 注：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。 供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生?兩高一低?的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)宣傳上也要確保有效。 作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場(chǎng)和教育消費(fèi)者是非常必要的?？偟膩碚f，家用新凈界行業(yè)還是一個(gè)有巨大潛力的待開發(fā)的小市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)日益激烈，誰(shuí)能笑到最后，對(duì)每一個(gè)企業(yè)都還是未知數(shù)。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。當(dāng)然正如?進(jìn)攻是最好的防守?一樣，執(zhí)行良好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長(zhǎng)戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的能力擴(kuò)張。 42 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 市 場(chǎng) 控 制 者 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道網(wǎng)絡(luò)控制 總成本領(lǐng)先 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度不斷提升 戰(zhàn)略措施圖 整合傳播 43 在新鮮健康小家電市場(chǎng)： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴(kuò)張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強(qiáng)的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住小家電市場(chǎng)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，不斷在新鮮健康小家電市場(chǎng)尋找細(xì)分市場(chǎng)，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊(duì)的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 ?后發(fā)優(yōu)勢(shì)?，力爭(zhēng)在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者。 41 針對(duì)以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點(diǎn)著手： 在家用新凈界市場(chǎng)： 高科新凈界公司要 鞏固該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場(chǎng)的實(shí)際控制者，因此保持?先發(fā)制人?的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷增強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以差異化的價(jià)格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價(jià)格戰(zhàn)破壞整個(gè)市場(chǎng)。 追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、 宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割 市場(chǎng)。 在高科新凈界公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭(zhēng)取在未來的幾年之內(nèi)，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。 高科新凈界公司在家用新凈界市場(chǎng)就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。我們從下圖中可以了解到它們的具體情況。而涉及到這些活動(dòng)的各個(gè)方面如人才管理、 38 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績(jī)管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個(gè)不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢(mèng)想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。 為求持續(xù)增長(zhǎng)，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤(rùn)來源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場(chǎng)（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以舊換新。 對(duì)于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)或取得成功（如目前處于構(gòu)思階段，計(jì)劃五、六年以后在?健康小家電?事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）。由于第 36 二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長(zhǎng)的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會(huì)成為企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)源泉?，F(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵(lì)政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴(kuò)張、營(yíng)銷策略的改進(jìn)以及強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長(zhǎng)久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定或增長(zhǎng)。 在圖中，對(duì)于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務(wù)是維持家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。 32 一、高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 （一）高科新凈界公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 高科新凈界公司要確保長(zhǎng)期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)?百年高科新凈界?夢(mèng)想，就必須設(shè)計(jì)符合高科新凈界公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢(shì)，貫徹和完善?三層面互補(bǔ)階梯式模式?。 31 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 雖然眼下家用新凈界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，可以預(yù)見，家用新凈界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。 29 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營(yíng)銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們知道整合營(yíng)銷即要求? Speak with one voice? ,用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計(jì)和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和