【正文】 市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同 ， 不 用進(jìn)行再教育 這個市場能夠接受新事物 ? ? 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 ? ? 注：以上消費(fèi)者分析沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析。 ? 性別年齡 ： A、 以追求壯陽功能為主的中老年男性； B、 以解決 “腎虛 ”癥狀為主要目的的中老年消費(fèi)群體，男性占多數(shù)； C、 尋求滋補(bǔ)的消費(fèi)群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 ? 收入水平 ： ? A、 收入高，完全能消費(fèi)得起“偉哥”層次的高檔產(chǎn)品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補(bǔ)腎理論更有說服力，補(bǔ)腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛； ? ? B、 收入水平比較高，但對如何選擇補(bǔ)腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑的本源在于對諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是； ? ? C、 收入水平處于中低層面，對價格不得不敏感，針對于需要長期服用的滋補(bǔ)品的價格尤其敏感。 ? ? 注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從 A到 D的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。尤其值得注意的是：隨著國家藥監(jiān)局對壯陽類產(chǎn)品的持續(xù)打擊和曝光以及消費(fèi)心態(tài)的逐漸成熟， A類人群陸續(xù)向B類人群轉(zhuǎn)化。 ? 思考與啟示 ? 3． 1 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心 ”等機(jī)構(gòu)大造其勢； ? ? 3． 2 目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段； ? ? 3． 3 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； ? 五、消費(fèi)者分析 ? 是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經(jīng)調(diào)研核實(shí)，緊供參考） ? 消費(fèi)動機(jī) ： A、 追求速效壯陽； B、 壯陽而選擇循序漸進(jìn)的 “補(bǔ)腎 ”； C、 認(rèn)為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于 “腎虛 ”范疇， 從而決定補(bǔ)腎； D、 覺得補(bǔ)腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進(jìn)服滋補(bǔ)的必要。 ? 六味地黃丸招貼 ? ? ? 重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續(xù)投資在中央電視四臺做廣告，強(qiáng)化宣傳； ? 2． 2科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的競爭 ? 軟硬膠囊 口服液 茶 ? 2． 3 終端競爭 ? 從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。同時增加了燈箱廣告。 ? ? 媒體播放：廣告在中央臺的《東方時空》、《晚間新聞報道》、《夕陽紅》、《中華醫(yī)藥》、《幸運(yùn) 52》等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺、電臺滾動播出。 宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標(biāo)形象設(shè)計(jì)，公司 VI系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識別系統(tǒng)。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。 ? 決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢 ? 2． 1 品牌形象 ? ? 從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。銷售較 2023年翻了一番。 ? ? 宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá) 4個億 ，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。 ? 百家爭鳴 ? 全國有近 100種廠家生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，從全國與區(qū)域市場 OTC藥品終端分布狀況來看，不少于 30個六味地黃品牌。不同層次的消費(fèi)者按照對各個品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費(fèi)者的不同需求；同時價格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。 ? ? 正大的競爭手段 ：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎(chǔ)上，各廠商之間以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和企業(yè)形象為角力點(diǎn)展開競爭，對品牌的建設(shè)、維護(hù)與美化成為大家追求的共同目標(biāo)。不約而同奉行自我克制的結(jié)果是共同維護(hù)了產(chǎn)品的市場聲譽(yù)從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠(yuǎn)的公共利益得以確保。 ? 有序競爭： ? 功能突破：主流消費(fèi)群對補(bǔ)腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽 ， 后來逐漸發(fā)展到尋求各項(xiàng)腎虛癥狀的解決 。六味地黃丸以“可靠的功效 +平實(shí)的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費(fèi)人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。 ? 細(xì)分市場 ： ? 借社會之勢：中醫(yī)學(xué)者默默研究它在臨床中的新功效和新應(yīng)用，并把研究成果公諸于眾?！熬?、神”的遺澤。全民“補(bǔ)腎”的教育：延生護(hù)寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機(jī)帶來的信任回歸，導(dǎo)致增長 ? ? 成功的行銷案例無不依賴于得當(dāng)市場氛圍的烘托 ? ? ? 深圳市 ? 2023年 9月，六味地黃丸排名第 26 ? 廣州市 ? 2023年 9月 ， 六味地黃丸排名第 45 ? 武漢市 ? 2023年 9月 ， 仲景六味地黃丸排名第 69 ? 思考與啟示 ? 如何選擇我們的樣本市場？ ? ? 這個市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同 ， 不用進(jìn)行再教育 ? 這個市場能夠接受新事物 ? ? 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇 ? 三、六味地黃市場成功分析 ? 可以說，六味地黃市場在不斷穩(wěn)步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。 ? 各主要城市市場表現(xiàn) ? 北京市 ? 2023年第 3季度，六味地黃為列銷售金額第 8位 ? ? 特點(diǎn)：中成藥上榜的品種中 ， 相當(dāng)一部分是同仁堂的產(chǎn)品 ， 這也是北京市藥品零售市場的一大特色 ， 同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑 。 如果據(jù)此推算到全國 ， 六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個億 ， 而且還有上升趨勢 。 ? 二、整體市場狀況分析 ? 這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。 ? ? 為千年古方賦予新的 、 更多的功效 ， 需要長時期的教育消費(fèi)者 ， 而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè) 、 臨床 、 科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物 ， 在這個領(lǐng)域競爭太激烈了 （ 眾多的花期參 、維生素產(chǎn)品 、 微量元素產(chǎn)品 ） 風(fēng)險太高 ， 往往吃力不討好 ， 收益者會是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)； 對六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn) ， 比如高科技研發(fā)成果 ， 更容易吸收等 。 市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。 ? ? 軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品 ， 隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同 （ 東盛科技 ， 四季三黃軟膠囊 ） ，相信會有不錯的市場表現(xiàn) 。 ? 不同產(chǎn)品形態(tài)及比較 ? 濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場的主流消費(fèi)人群 —— 中老年男性的心理預(yù)期。 ? ? 后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯的民間口碑， ? ? 扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙 —— 消費(fèi)疑慮 ? ? 平實(shí)的價格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費(fèi)價位在每日 2元左右。 ? ? 產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有 “腎陰不足所致諸般虛癥 ”一句，足以勾動消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。 防治腫瘤 、 治療血液病 、 治療糖尿病 、 治療腦溢血后遺癥 、 治療更年期綜合癥 、 治療復(fù)發(fā)性口瘡 、 治療眼病 、 疲勞綜合癥 、 延緩衰老 ? 六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品功能定位 —— “補(bǔ)腎 ”簡單明晰、廣為人知。因此適宜常服。三補(bǔ)以治其本。 ? [藥理 ]