【正文】 效能） – 用數(shù)字解讀殼牌與法拉利的幾世情緣（包括殼牌在法拉利車(chē)上及 F1賽車(chē)上使用的情況等，用血液圖的圖例來(lái)給參與者直觀(guān)的感受） – 全部資料采用電子版形式提交給參與者，建議放置在殼牌特制 U盤(pán)中，便于傳播，便于保存 Pit Crew核心期“我和你”事件 〃 策略主線(xiàn) 后續(xù)分享 “我和你”共赴法拉利 征集“夢(mèng)想” ?殼牌統(tǒng)一郵遞禮物 ?網(wǎng)友自發(fā)分享 發(fā)布公告“我和你”夢(mèng)想征集公告 勝出者和網(wǎng)友共同“蓋樓”將征集推向高潮 分享 在 BBS/博客 /播客中分享 Pit Crew體驗(yàn)視頻、圖片、文字： ?Pit Crew 體驗(yàn)分享。 ?線(xiàn)下強(qiáng)調(diào)駕車(chē)好手綜合素質(zhì)的重要性；從游戲本身引導(dǎo)出駕控好手的 3項(xiàng)技能進(jìn)行傳播 以意見(jiàn)領(lǐng)袖為主體傳播 +激發(fā) D照參與者進(jìn)行主動(dòng)傳播，傳播要點(diǎn)： ?D照是 3項(xiàng)綜合素質(zhì)的考研，以此為依托分享 D照體驗(yàn)；突出駕控挑戰(zhàn)的精神 ?分享產(chǎn)品感受 8月份的成果進(jìn)行聚合和放大并起到承前啟后的作用； ?“我和你”共赴意大利夢(mèng)想征集活動(dòng)，將網(wǎng)友和最終勝出者聯(lián)系在一起，共同實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 終極體驗(yàn)分享： ?夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)， F1 Pit Crew深度體驗(yàn)分享 ?成為 Pit Crew一員，發(fā)現(xiàn)殼牌是法拉利車(chē)隊(duì)的重要支持力量 ?以獨(dú)特新鮮的視角詮釋和分享產(chǎn)品力體驗(yàn) 首發(fā)形式 大旗專(zhuān)題 +意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播 種子話(huà)題 +意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播 +大旗放大 意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播 +D照勝出者傳播（溝通）+大旗放大 種子話(huà)題 +Pit Crew勝出者傳播（溝通）+大旗放大 Pit Crew勝出者傳播（溝通） +大旗放大 品牌信息 中 活動(dòng)信息 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 產(chǎn)品信息 無(wú) 弱 中 弱 強(qiáng) 運(yùn)用 大旗體驗(yàn)中心 平臺(tái)，配合大旗網(wǎng)資源，招募“汽車(chē)， F1運(yùn)動(dòng)”類(lèi)達(dá)人，達(dá)到活動(dòng)告知和預(yù)熱的目的，同時(shí)發(fā)動(dòng) 大旗意見(jiàn)領(lǐng)袖庫(kù) 內(nèi)的達(dá)人參與活動(dòng)，保證參加者質(zhì)量 通過(guò)大旗體驗(yàn)中心審核機(jī)制選取 5名意見(jiàn)領(lǐng)袖，親赴上海，參加殼牌活動(dòng)發(fā)布會(huì)， 與馬薩親密接觸 ，并參與 F1車(chē)手測(cè)試游戲挑戰(zhàn)， 贏(yíng)取法拉利車(chē)模 意見(jiàn)領(lǐng)袖現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)后， 在社區(qū)中與網(wǎng)友分享參與活動(dòng)體驗(yàn)，并形成活動(dòng)初始口碑 預(yù)熱期 “我”與馬薩親密接觸 大旗體驗(yàn)中心招募頁(yè)面 招募期 大旗主動(dòng)傳播內(nèi)容和指標(biāo) 線(xiàn)上 線(xiàn)下 Pit Crew 法拉利車(chē)手指數(shù) 線(xiàn)上結(jié)果出臺(tái) 04 05 06 07 招募期 線(xiàn)下 線(xiàn)上 預(yù)熱期 開(kāi)始傳播線(xiàn)下活動(dòng) 線(xiàn)下測(cè)試 引發(fā)網(wǎng)民對(duì)成為 Pit Crew的期待： F1的油槍每秒鐘可以加多少油？ 好油才有好車(chē)！ 7秒鐘能干什么？ 測(cè)試各人的“法拉利車(chē)手指數(shù)”： 你信嗎，法拉利的車(chē)手都是這么選出來(lái)的 法拉利車(chē)手指數(shù)，馬薩居然排第六 測(cè)試各人的“法拉利車(chē)手指數(shù)”： 法拉利車(chē)手指數(shù)，馬薩居然排第六 “ 我”全球排名第六 測(cè)試各人的“法拉利車(chē)手指數(shù)”： 7000人排隊(duì)測(cè)試車(chē)手指數(shù) 法拉利車(chē)手的綜合素質(zhì) 大旗種子話(huà)題報(bào)道由三個(gè)游戲引發(fā)的車(chē)手素質(zhì)話(huà)題： 心理意志力 駕駛能力 反應(yīng)力 養(yǎng)護(hù)知識(shí) 植入意見(jiàn)領(lǐng)袖 25名，植入到活動(dòng)中，參與線(xiàn)上游戲 PK； 傳播內(nèi)容管理： – 激勵(lì)他們傳播 “ 法拉利 F1車(chē)手指數(shù)”概念及 Pit Crew的獨(dú)特魅力，激發(fā)由此產(chǎn)生的榮譽(yù)感和向往。 汽車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與大旗體驗(yàn)中心的征集，參加活動(dòng)發(fā)布會(huì)，見(jiàn)證發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，分享活動(dòng)啟動(dòng)信息。并得到了殼牌所分享的汽車(chē)維護(hù)知識(shí)，成為一個(gè)駕控好手還應(yīng)該是維護(hù)好手。所有優(yōu)勝者參與 D照培訓(xùn)，最終的成績(jī)排名前 6名，前往 XXX體驗(yàn)法拉利賽車(chē)，并成為 F1車(chē)隊(duì) Pit Crew的一員。 活動(dòng)中設(shè)置了線(xiàn)下和線(xiàn)上兩種招募方式。 監(jiān)測(cè)殼牌喜力潤(rùn)滑油在 SM環(huán)境下的口碑狀況，并對(duì)消費(fèi)者問(wèn)答進(jìn)行精準(zhǔn)回答；監(jiān)測(cè)其主要競(jìng)品在 SM環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)及口碑狀況 SM整合營(yíng)銷(xiāo)策略思考 三個(gè)重要方法 – 以 事件 激發(fā)大量車(chē)友網(wǎng)友對(duì)超凡喜力的關(guān)注； – 以真實(shí) 體驗(yàn) 式分享深入淺出的闡述超凡喜力 Helix Ultra三大產(chǎn)品物性特征； – 利用社會(huì)化媒體聚合門(mén)戶(hù) 放大 口碑傳播效果 四個(gè)重要因素 – 整合線(xiàn)上線(xiàn)下 主題活動(dòng) 達(dá)到最大化傳播效果； – 找到并激發(fā) 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ，創(chuàng)建商品力初始口碑傳播 – 覆蓋主流的 車(chē)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)影響； – 監(jiān)測(cè) 網(wǎng)絡(luò)口碑 ，及時(shí)預(yù)警及精準(zhǔn)回答 09年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)架 培育“口碑傳播大使”，筑建“超凡形象” 引爆關(guān)注 “你不平凡，挑戰(zhàn)超凡”網(wǎng)絡(luò)總動(dòng)員 ? 高調(diào)制造灰殼聲音，引爆關(guān)注，廣泛滲透目標(biāo)群； ? 極致詮釋“專(zhuān)業(yè)”產(chǎn)品形象 1 創(chuàng)建體驗(yàn) “超凡喜力口碑大使”養(yǎng)成計(jì)劃 ? 播種口碑，深度溝通、增進(jìn)認(rèn)知、激發(fā)傳播 ? 令口碑之勢(shì)蔓延 2 口碑監(jiān)測(cè) 筑造“喜力家族”長(zhǎng)城 ? 監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)超凡喜力家族產(chǎn)品及其主要競(jìng)品的口碑評(píng)論； ? 對(duì)指向性問(wèn)題精準(zhǔn)回答 3 關(guān)于主題活動(dòng)的傳播 你不平凡，挑戰(zhàn)超凡 —— 法拉利 F1車(chē)隊(duì)成員火熱招募 “ 你不平凡，挑戰(zhàn)超凡”活動(dòng)背景 09年度殼牌超凡喜力主題活動(dòng)：“你不平凡，挑戰(zhàn)超凡 ——法拉利 F1車(chē)隊(duì)成員火熱招募” 將于 4月 11月舉辦。超凡喜力 09年度 SM整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 項(xiàng)目背景 09年度殼牌超凡喜力主題活動(dòng)：“你不平凡，挑戰(zhàn)超凡 —— 法拉利 F1車(chē)隊(duì)成員火熱招募” 將于 4月 11月舉辦。運(yùn)用 SM的形式為活動(dòng)造勢(shì)，從招募期開(kāi)始聚集人氣，吸引大家報(bào)名；挑戰(zhàn)期包裝活動(dòng)，體現(xiàn)產(chǎn)品特性“ Clean Inside” ； D級(jí)駕照培訓(xùn)和意大利的探秘之旅重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)中的分享，及活動(dòng)熱度保持 在社區(qū)中發(fā)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與長(zhǎng)期的、持續(xù)的 Helix Ultra（灰殼）的體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)建 Helix Ultra是最好的合成油產(chǎn)品的高端形象。 活動(dòng)利益點(diǎn)：以測(cè)試你的“法拉利車(chē)手指數(shù)”、 D照培訓(xùn)、成為 F1車(chē)隊(duì) Pit Crew一員為吸引消費(fèi)者參與的主要利益點(diǎn)，并突出參與者通過(guò)駕駛技能、維護(hù)知識(shí)的豐富和個(gè)人意志的磨練，成為“駕控好手”終極理念。線(xiàn)下以商品促銷(xiāo) +現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)測(cè)試的方式篩選出優(yōu)勝者；線(xiàn)上以線(xiàn)上游戲排名篩選出優(yōu)勝者。 Inside Ferrari社會(huì)化媒體傳播概要 09年度：互動(dòng) /體驗(yàn) 08年度：?jiǎn)蜗?/告知 傳播主題：舒馬赫見(jiàn)面 傳播人員：公關(guān)人員 傳播內(nèi)容：公關(guān)文章 /模擬網(wǎng)友文章 傳播發(fā)布：虛擬身份發(fā)布、廣泛發(fā)布 傳播主題：法拉利車(chē)手指數(shù)、 Pit Crew 傳播人員：意見(jiàn)領(lǐng)袖 +SM傳播 傳播內(nèi)容：意見(jiàn)領(lǐng)袖文章、大旗網(wǎng)創(chuàng)意及體驗(yàn)話(huà)題 傳播發(fā)布：精準(zhǔn)發(fā)布、以大旗為中樞的 SM傳播鏈條發(fā)布、創(chuàng)意發(fā)布 Pit Crew圓夢(mèng)之旅 04 05 06 07 08 09 10 11 12 招募期 D照期 間歇期 Pit Crew期 線(xiàn)下 線(xiàn)上 從參與全過(guò)程來(lái)看 SM在不同節(jié)點(diǎn)的傳播信息 預(yù)熱期 網(wǎng)友線(xiàn)上測(cè)試自己的 “ 車(chē)手指數(shù) ” ，發(fā)現(xiàn)與法拉利車(chē)手的差距；同時(shí)