【文章內(nèi)容簡介】 ?鼓勵并引導(dǎo) D照培訓(xùn)的精彩故事分享，挑戰(zhàn)，成為駕控好手 ?對殼牌 Clean Inside的體驗 ?08年參與者分享 ?傳播激勵策劃 ?大旗聚合放大擴散 24篇，擴散 ≥10篇次 ?建議獎品為灰殼免費一年使用權(quán) 間歇期 ?Pit Crew勝出者在其各自的 BBS/博客 /播客中發(fā)布征集 “愿望 ”的公告（列出可以滿足的愿望列表），指定規(guī)則（如下頁）選出優(yōu)勝者；勝出者在啟程前對選中的 “愿望 ”進行告知 ?以系列性的趣味 PK和獎項吸引更多人發(fā)貼 /回帖，并積極參加和擴散 ?傳播激勵策劃 ?大旗聚合放大擴散 24篇，擴散 ≥10篇 ?建議獎品與法拉利和 Pit Crew相關(guān)的獎品 Pit Crew期 ?分享 在 BBS/博客 /播客中分享 Pit Crew視頻、圖片、文字 ?鼓勵并引導(dǎo)參與者傳播；在論壇、博客、播客中傳播，獲得點擊高者獲得傳播獎（三等） ?傳播激勵策劃 ?大旗聚合放大擴散 24篇，擴散 ≥10篇次 ?建議獎品為灰殼或與法拉利和 Pit Crew相關(guān)的獎品 大旗招募或植入 意見領(lǐng)袖傳播管理總覽 階段 傳播點及示例 關(guān)鍵量化指標 備注 預(yù)熱期 ?參與發(fā)布會的招募信息，與法拉利車手親密接觸 ?參與發(fā)布會現(xiàn)場信息， 《 我與馬薩只有一秒的距離 》 、 《 與馬薩 PK車技 》 ?招募 5名意見領(lǐng)袖 ?傳播話題 ≥5篇，獲得關(guān)注 ≥8萬 ?需要 5名發(fā)布會參與名額 招募期及 D照期 ?植入意見領(lǐng)袖，參與線上游戲及 D照培訓(xùn)，激勵其傳播參與體驗 ?預(yù)計植入 25名意見領(lǐng)袖 ?意見領(lǐng)袖參與、傳播溝通管理 ?全程預(yù)估獲得話題 ≥612篇，獲得關(guān)注 ≥6萬 ?需要 25名 D照的培訓(xùn)名額支持 “超凡喜力口碑大使”養(yǎng)成計劃 征集創(chuàng)意體驗方式 確立數(shù)十 口碑大使 影響廣大 網(wǎng)友車友 形成殼牌 口碑力量 鎖定目標人群 關(guān)于創(chuàng)建體驗口碑 ?超凡喜力的使用體驗口碑缺失 ?創(chuàng)建其“最好的合成油”口碑 “超凡喜力口碑大使”養(yǎng)成計劃 價值目標： – 通過目標車型車主的征集，實現(xiàn)廣泛的產(chǎn)品特征 告知和傳播 – 意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的 真實使用體驗 獲得口碑，形成 主流意見 – 通過 極致體驗 方式， 吸引 目標群及媒體關(guān)注 實現(xiàn)方式：以大旗網(wǎng)體驗中心為平臺，聯(lián)合汽車類主流社區(qū)，征集超凡喜力的創(chuàng)意體驗方案 – 全年舉辦 2次體驗，每次征集 10名車主類意見領(lǐng)袖參與 – 免費給予 1年超凡喜力換油量（以 4L 4為準） – 要求體驗達人分享超凡喜力使用體驗 體驗方式設(shè)計： – 理性 體驗：內(nèi)窺鏡、動力、油耗等實驗 – 感性 體驗：歷史感機車（ 40萬 km以上）使用超凡喜力的駕馭感受 – YY體驗：超凡潤滑的發(fā)散體驗 誰是我們的體驗者 汽車達人，這一領(lǐng)域的專家 自愿參與，并樂于分享體驗心得 擁有真實的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖席位 汽車品牌 /產(chǎn)品喜愛和追捧者 大旗體驗中心通過資質(zhì)審核，聚合 8萬 BBS真實意見領(lǐng)袖： ?覆蓋 BBS全領(lǐng)域，其中包括生活、時尚、美容、數(shù)碼、手機、汽車、電腦、游戲 8大類； ?重點篩選目標車型社區(qū)的意見領(lǐng)袖參與 車主意見領(lǐng)袖的體驗流程： ?產(chǎn)品賣點分析 ?研究極致的體驗方式 ?體驗達人類型確定 提案期： 確定產(chǎn)品體驗方案 招募期： 尋找影響受眾的“意見領(lǐng)袖” ?發(fā)布產(chǎn)品體驗專題招募 ?數(shù)據(jù)庫達人邀請（公告、郵件、電話） ?進行達人資質(zhì)審核 體驗期： 引導(dǎo)達人體驗 獲得體驗報告 ?產(chǎn)品說明會 /頁： 極致闡述產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)達人體驗 ?體驗日志、報告： 獲取有利口碑信息， 及時獲悉新產(chǎn)品上市后可能產(chǎn)生負面的信息點。 分享傳播期： 發(fā)布體驗報告 影響目標受眾群 ?大旗網(wǎng)體驗報告專題發(fā)布 ?達人自我分享到 BBS，博客， SNS ?大旗聚合放大，引起 BBS、 blog，SNS再次傳播。 確定體驗方式 — 招募體驗者 — 引導(dǎo)體驗 — 達人自我分享傳播 — 大旗聚合放大 — 再次傳播 — 長尾 “超凡喜力口碑大使”操作概要 舉辦 1*2場體驗說明會 – 確定體驗主題（主題的確認需要與殼牌工程師討論），針對特定的體驗主題，舉辦線下的體驗說明會，引導(dǎo)意見領(lǐng)袖體驗 分享 3*2份殼牌信息 – 在體驗過程中，利用郵件形式，分享 4份殼牌超凡喜力潤滑油的技術(shù)資料，并鼓勵意見領(lǐng)袖進行傳播 獲得 1*10*2份報告 – 在體驗過程中，每位體驗者提交 1份體驗報告，了解消費者對超凡喜力的使用體驗 設(shè)置分享大獎 – 在體驗過程中，設(shè)立分享大獎，鼓勵每位意見領(lǐng)袖分享其用油體驗，設(shè)立 3級獎勵，獎勵 34*2名傳播者，獎品為超凡喜力潤滑油 “超凡喜力口碑大使”殼牌核心信息分享 1. 第一次體驗說明 —— 如：超凡喜力“動力清潔分散因子”的工作原理及日常行車的 3大體驗點 2. 第二次體驗說明 —— 如：揭開超凡喜力讓發(fā)動機變安靜的秘密 3. 第三次體驗說明 —— 如：愛車油耗測試法 /機油能使油耗降低的關(guān)鍵原因 在“超凡喜力口碑大使”油品體驗過程中，分階段與體驗者分享與超凡喜力使用感受相關(guān)的核心信息，闡明體驗愛車使用感受變化的方式和產(chǎn)生變化的原因。 清潔 安靜 油耗 1 2 3 “超凡喜力口碑大使” 效果預(yù)估 基礎(chǔ)承諾： – 10名 *2意見領(lǐng)袖完整的體驗系統(tǒng)，專題體驗報告、圖片展示 – 體驗發(fā)布（分享發(fā)布期）媒體價值（示例見附件 2） 20萬元 *2 – 意見領(lǐng)袖自發(fā)分享口碑傳播，分享期內(nèi)預(yù)計體驗話題數(shù) ≥ 10篇 *2 – 體驗式口碑總關(guān)注基礎(chǔ)承諾： 10萬人次 *2 增值回報 – 意見領(lǐng)袖分享傳播后超過承諾的關(guān)注度 – 項目執(zhí)行周期結(jié)束后的長尾回報 – 優(yōu)秀話題狀態(tài)（置頂／精華／推薦／熱帖等 …… ） – 網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)載量及轉(zhuǎn)載后衍生的關(guān)注度與參與度 獲悉，在告知中開始傳播 “超凡喜力傳播大使” 長期影響目標用戶 分享，在體驗中深度闡述 行動，在傳播中促進消費 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測與分析 大旗獨特的 LLP (Listen, learn, profit) 網(wǎng)絡(luò)口碑研究體系，可以更加科學(xué)而系統(tǒng)地對網(wǎng)絡(luò)口碑進行研究，為客戶提供更加可靠而有價值的研究報告。 ?大旗監(jiān)控范圍覆蓋國內(nèi)最主流的 BBS社區(qū) ?大旗為殼牌超凡喜力選定重點信息源 100個 BBS進行實時監(jiān)控 ?選擇標準依據(jù) 社區(qū)活躍度指數(shù) 、與殼牌超凡喜力 涉及的相關(guān)匹配車型社區(qū) 以及 “機油專家” 維護保養(yǎng)社區(qū) 對中文論壇的精準監(jiān)測 第一時間 – 發(fā)現(xiàn) 第一時間 – 鑒定 第一時間 – 分類 第一時間 – 應(yīng)對 ?面對海量的社會化媒體信息，基于大旗專業(yè)的社會化媒體搜索引擎，可以做到第一時間發(fā)現(xiàn)最大范圍內(nèi)的消費者問答及投訴，為企業(yè)贏得處理的時間，構(gòu)筑口碑長城 800服務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 800客戶端展示 ?鎖定重點信息源，每日實時聚合殼牌相關(guān)問題 ?自動彈出提醒功能 ?在客戶端里，點擊標題，即可完成 IE瀏覽 ?直接在客戶端即可進行登陸和回復(fù) ?客戶端可進行 ID的統(tǒng)一管理 精準回復(fù)的 3