某公司產(chǎn)品定位管理(編輯修改稿)
2025-01-25 10:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力最大化能極大增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，從而加強(qiáng)它在市場(chǎng)上的地位。 基于特征的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時(shí)，營(yíng)銷人員要考慮當(dāng)前形象的部分產(chǎn)品特征。 ? 明尼蘇達(dá)州的一個(gè)小型度假賓館的例子。 ? 并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對(duì)其現(xiàn)有形象有利。 ? 營(yíng)銷人員需要確定的不僅僅是對(duì)現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場(chǎng)群體需求的產(chǎn)品特征。可以選擇忽視一些特征而強(qiáng)調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 定位、形象與顧客感知 ? 雙方互相影響。 ? 若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個(gè)問題：一是不滿意的顧客，二是與實(shí)體不符的產(chǎn)品形象（包括營(yíng)銷承諾）。解決途徑主要有：首先，也是最終要的一點(diǎn)，商家必須調(diào)整營(yíng)銷溝通，使之能真實(shí)代表產(chǎn)品利益和形象，否則就是欺騙顧客；其次，商家必須確定產(chǎn)品的屬性能否使顧客滿意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或吸引其他能滿足的市場(chǎng)。后者要對(duì)產(chǎn)品重新定位并策劃新形象。 第三步：比較現(xiàn)有定位和營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo)是組織在營(yíng)銷計(jì)劃中期望完成的具體任務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)需要營(yíng)銷計(jì)劃的所有方面協(xié)調(diào)一致，同意運(yùn)營(yíng)。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營(yíng)銷目標(biāo)相一致，這一店至關(guān)重要，反之亦然。若非如此，二者必改其一，或二者同時(shí)改變。 ? 為保證營(yíng)銷目標(biāo)和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改進(jìn)和重述都是必不可少的。比較理想的狀態(tài)是當(dāng)經(jīng)理們考慮營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，他們?cè)谀撤N程度上可以磨練其一直和激發(fā)想象力，提出符合現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的強(qiáng)有力的營(yíng)銷計(jì)劃，并為之努力工作。 營(yíng)銷目標(biāo) ━━ 優(yōu)點(diǎn)（補(bǔ)充） ① 為經(jīng)營(yíng)經(jīng)理提供一種方式衡量到達(dá)目標(biāo)的過程，并及時(shí)調(diào)整計(jì)劃； ② 為管理階層提供標(biāo)尺，衡量營(yíng)銷計(jì)劃是否成功； ③ 代表一種基準(zhǔn)，判斷被選的營(yíng)銷組合行動(dòng)的潛在效益； ④ 為營(yíng)銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架； ⑤ 為特定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍和類型給出一個(gè)大的方向。 營(yíng)銷目標(biāo) ━━ 必要條件（補(bǔ)充） ? 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)要避免兩個(gè)主要危險(xiǎn)。 ① 不要機(jī)械 地參照過去的結(jié)果。 ② 不能靠憑空猜測(cè)、主觀 想象或根據(jù)本能來設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)必須來自完善的調(diào)研和分析。另外，目標(biāo)必須和所選的營(yíng)銷戰(zhàn)略一致。 ① 針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)必須針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)定。這是一個(gè)關(guān)鍵步驟，保證對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)合理投資。目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化為任務(wù)時(shí)，可確定拓展特定目標(biāo)市場(chǎng)的成本。這些可以與產(chǎn)生的效益和利潤(rùn)進(jìn)行比較，給出每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ② 結(jié)果導(dǎo)向 目標(biāo)必須表現(xiàn)為所追求的結(jié)果。營(yíng)銷目標(biāo)通常意味著改善當(dāng)前的狀況，最后結(jié)果可以用這些標(biāo)尺的其中一個(gè)來說明。他們?yōu)闋I(yíng)銷經(jīng)理提供了一種關(guān)鍵的工具，控制、衡量并評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃成功與否。 ③ 定量化 用數(shù)字表達(dá)目標(biāo)，才能衡量進(jìn)程和結(jié)果。 ④ 時(shí)間特定性 必須按照特定的時(shí)段來設(shè)定目標(biāo)。 撰寫定位陳述 ? 旅游企業(yè)很多人參與顧客服務(wù)，定位陳述能傳達(dá)統(tǒng)一的觀點(diǎn)以及組織所有成員共享的統(tǒng)一目標(biāo)。 ? 寫定位陳述要考慮許多不同因素， ① 要考慮公司現(xiàn)在傳達(dá)的形象，并確定這是否是管理層期待的形象。 ② 定位陳述還應(yīng)指出旅游產(chǎn)品與其他可獲得的旅游產(chǎn)品之間的差異。營(yíng)銷人員稱這些差異為獨(dú)特賣點(diǎn)（ Unique Selling Proposition, USP）。 ③ 定位陳述不要與宣傳口號(hào)相混淆。 ④ 要注意用情感吸引力強(qiáng)化產(chǎn)品形象。 ⑤ 定位陳述的撰寫應(yīng)使旅游產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的形象。 定位陳述與宣傳口號(hào) ? 定位陳述是在所有營(yíng)銷溝通的基礎(chǔ)上編寫而成的，以供公司內(nèi)部使用，其主題或陳述簡(jiǎn)明。是所有營(yíng)銷努力的基礎(chǔ)。 ? 宣傳口號(hào)是從定位陳述中提煉出來的，并經(jīng)過設(shè)計(jì)的短語，目的是為了抓住目標(biāo)市場(chǎng)的注意力，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的形象。 ? 定位陳述還是許多其他營(yíng)銷組成的基礎(chǔ)，包括廣告活動(dòng)、宣傳口號(hào)以及所有其他有助于加強(qiáng)產(chǎn)品形象的要素。 定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例 ?定位方法多樣，每種方法都無所謂對(duì)錯(cuò)。 ?在旅游營(yíng)銷中，產(chǎn)品定位的成功最終是通過營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度來衡量的。 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 公司為獲得最大利潤(rùn)，要定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。此目標(biāo)市場(chǎng)是所有潛在顧客的一部分，公司認(rèn)為這部分顧客會(huì)被其產(chǎn)品吸引，并且公司能很好服務(wù)于這部分顧客。 ? 旅游業(yè)中，與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的成功定位的最佳例子是地中海俱樂部（ Med Club）。這家公司是全包價(jià)度假地行業(yè)部門中的先驅(qū)。這些度假地以統(tǒng)一固定的價(jià)格向游客提供住宿、餐飲、娛樂和問題活動(dòng)。 依據(jù)產(chǎn)品利益定位 ? 顧客是基于所感知的利益而有意識(shí)或無意識(shí)地選擇產(chǎn)品的。因而，定位旅游產(chǎn)品的一種直接的方式就是顯示產(chǎn)品、服務(wù)的特征或?qū)傩詫⑷绾螢轭櫩吞峁├婧蛢r(jià)值。定位可
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