【正文】 優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說(shuō)一下優(yōu)秀的概念。這是從概念、功能、信譽(yù)方面一下子突破了。現(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營(yíng)養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營(yíng)養(yǎng)方面確實(shí)做的很好。大家想那個(gè)賣(mài)的好？是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的那個(gè)過(guò)道，是另外一個(gè)過(guò)道銷量的七倍，因?yàn)檫@個(gè)世界人們相信專業(yè)。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營(yíng)養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，不動(dòng)產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個(gè)組合。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時(shí)做了全國(guó)23 個(gè)省市的市場(chǎng)， 50 年積累了上百個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)老板說(shuō)非常喜歡產(chǎn)品，不要改。他們問(wèn)我怎樣少花錢(qián)將營(yíng)銷做起來(lái)？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無(wú)非是想找到一個(gè)切入點(diǎn)。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題。我們要思考一個(gè)問(wèn)題，我們跟對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)是什么？有沒(méi)有找到跟對(duì)手切割的方法？ 產(chǎn)品組合力。上市第三個(gè)月，就賣(mài)起來(lái)了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒(méi)有打過(guò)一分錢(qián)廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。這兩個(gè)包裝完全看起來(lái)不一樣，但是其實(shí)里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說(shuō)，價(jià)格提升 30％。 “伊利鮮奶粉 ——濃縮的鮮奶，活力百分百 ”，這樣就將中國(guó)的市場(chǎng)一分為二，那邊是 不新鮮的，我是新鮮的，當(dāng)然好賣(mài)了。 伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。當(dāng)時(shí)這個(gè)飲料的前提是競(jìng)爭(zhēng)激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩，沒(méi)有工廠等等情況。這個(gè)產(chǎn)品上市的第三個(gè)月，銷售走強(qiáng)，當(dāng)年竄升至功 能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂(lè)列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。到第三個(gè)月銷售回款回來(lái)越來(lái)越多了，我們又做了一個(gè)廣告，一個(gè)女性的聲音， “體飲 ——平衡補(bǔ)充你失去的！我喝，我平衡！ ”，意思是說(shuō)，如果你不喝你不平衡。一個(gè)八字型的水柱出現(xiàn)，一個(gè)迷人的男性出現(xiàn)，說(shuō)出 “風(fēng)靡全球新品類 ——體飲平衡飲料 ”?？鐕?guó)企業(yè)的管理是矩陣式的，跨國(guó)家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個(gè)人上面有四個(gè)上級(jí)，或者更多，一個(gè)只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒(méi)有受過(guò)協(xié)調(diào)思想，如果一個(gè)人上面有四個(gè)人或者更多， 一定打架。如果是花一百塊錢(qián)，炒幾個(gè)小菜，每個(gè)菜的成本不能超過(guò)三塊錢(qián)，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。我接下來(lái)就會(huì)問(wèn)他，在產(chǎn)品上市前三個(gè)月準(zhǔn)備花多少錢(qián)，如果這個(gè)不告訴我就沒(méi)有辦法做最好的方案。好的廣告，是能強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。第五，模糊而不營(yíng)銷。有一個(gè)老板拿了一瓶酒給我，為什么賣(mài)不動(dòng)，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說(shuō)這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯(cuò)了地方。我說(shuō)做到三個(gè)一點(diǎn)就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點(diǎn)，顯得可愛(ài)；穿的衣服隨意一點(diǎn)，扣子有一個(gè)沒(méi) 有扣沒(méi)有關(guān)系；笑容多一點(diǎn)點(diǎn)就可以，不要那么嚴(yán)肅。北京有幾個(gè)博士后女孩子問(wèn)我對(duì)中國(guó)的男人怎么看，她們說(shuō)中國(guó)的男孩子自信心不足，不敢追我們。包裝容易存在的問(wèn)題，第一，蒼白而不營(yíng)銷。我說(shuō)你穿西服就對(duì)了，既樸實(shí)又與時(shí) 俱進(jìn)。有一個(gè)大寨老板也是找我咨詢產(chǎn)品的情況，我說(shuō)陳永貴和郭鳳蓮進(jìn)到北京城，一到北京人家說(shuō)這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？因?yàn)槔习暹€是一個(gè)政府官員，用政治語(yǔ)言跟他交流，因?yàn)楸本┤苏J(rèn)為你落后，沒(méi)有按照江主席說(shuō)的與時(shí)俱進(jìn)。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實(shí)飲料是流動(dòng)的，但是消費(fèi)者體會(huì)不到，而且消費(fèi)者感覺(jué)這條線象是一條蟲(chóng)子。 這個(gè)飲料原來(lái)的包裝，大家覺(jué)得象什么 ？對(duì)，象油漆桶。名稱自己不能賣(mài)貨的，所以起的這個(gè)名字，一定要讓別人取得與眾不同。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國(guó)著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我 “動(dòng)感地帶 ”是什么，三句話，不要超過(guò) 24個(gè)字。比如象你們都在賣(mài)大的紅蘋(píng)果，我家里也有三棵蘋(píng)果樹(shù)，我也只有來(lái)賣(mài)蘋(píng)果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個(gè)牌子了， “你是紅蘋(píng)果，我 是青蘋(píng)果 ”，總有人喜歡青蘋(píng)果，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有辦法。社會(huì)之所以進(jìn)步，就是因?yàn)樵诓粩嗟奶魬?zhàn)。 平衡飲料微妙的改變了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再 那么強(qiáng)，弱不再那么強(qiáng)弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重。這是營(yíng)銷，我們定下了這個(gè)名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂(lè)、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點(diǎn)決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競(jìng)爭(zhēng)。還有人會(huì)說(shuō)我今天不平衡，遇到煩心的事。這涉及到營(yíng)銷的一個(gè)問(wèn)題，將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，用市場(chǎng)化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者不明白什么是等滲，而且聚能做的 “改變我們的喝法 ”，讓消費(fèi)者不 明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問(wèn)人等滲是什么意思？ 30％的回答是腎病，還有 15％的人說(shuō)是糖尿病，當(dāng)然他們就不會(huì)喝了。將市場(chǎng)一分為二的點(diǎn)在哪里？等滲這個(gè)東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒(méi)有任何的營(yíng)養(yǎng)，在你細(xì)胞膜的外圍，細(xì)胞里的液體是有成分的，會(huì)通過(guò)你的細(xì)胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會(huì)頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴(yán)重會(huì)致命，醫(yī)學(xué)上叫 “水中毒 ”。 規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對(duì)手找不到，又能讓消費(fèi)者找到我。老師找她了，誰(shuí)讓你打架的，孩子回答說(shuō)是我爸爸。我說(shuō)當(dāng)全國(guó)人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。我就說(shuō)了這樣你將來(lái)大了就沒(méi)有飯吃了，找不到工作。第二種方法就是打不起躲啊，她說(shuō)怎么躲？我說(shuō)回家不上學(xué)了。她說(shuō)我一個(gè)女生怎么可以打得過(guò)男生呢？我說(shuō)你不打怎么知道打不過(guò)呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來(lái)，打不過(guò)別人，就跟我說(shuō)要我去找老師和家長(zhǎng)，我說(shuō)這次找了下次怎么辦，我 想其實(shí)這個(gè)小家伙面對(duì)的第一個(gè)困難，一定要自己解決。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進(jìn)不來(lái)吃了。我后來(lái)想你不能跟人家正面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)人家，怎么辦？躲他還不行嗎。飲料行業(yè)是進(jìn)入門(mén)檻比較低，但是競(jìng)爭(zhēng)化程度比較高的行業(yè)。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對(duì)手。接下來(lái)才知道難啊，一個(gè)是飲料 市場(chǎng)的情況，再一個(gè)是這個(gè)飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說(shuō)是貴族化行業(yè)，花幾百萬(wàn)能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)？這是我感覺(jué)最難做的一個(gè)產(chǎn)品。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時(shí)他們的董事長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)，能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)，堅(jiān)定大家的信心。所以并不是說(shuō)有錢(qián)就能夠?qū)I(yíng)銷做起來(lái)。在武漢上市，僅僅廣告費(fèi)就花了近千萬(wàn)，大家想 如果花廣告費(fèi)都花了近千萬(wàn)，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費(fèi)，應(yīng)該回一個(gè)億。方法很簡(jiǎn)單，但是想不到就沒(méi)有辦法。但是英國(guó)很多貴族不服氣，說(shuō)如果我開(kāi)了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因?yàn)榈厍蚴菆A的。還有孫臏與田紀(jì)賽馬 ，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進(jìn)行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來(lái)我們要說(shuō)怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實(shí)中完全是可能的，但是很多企業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)我們的資源不足，我們沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，所以我們做不成大企業(yè)，沒(méi)有辦法在市場(chǎng)中突破。產(chǎn)品基點(diǎn)能夠使產(chǎn)品鮮活起來(lái)。伊利從困境里走出來(lái)，行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤(rùn) 4 倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。后來(lái)四個(gè)圈運(yùn)作的結(jié)果，淡季就激動(dòng)了市場(chǎng)， 1 月 15 日開(kāi)始生產(chǎn)， 1 月 30 日這個(gè)產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒(méi)有人想到中國(guó)最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時(shí)候全負(fù)荷的開(kāi)動(dòng)馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng) 求。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個(gè)圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說(shuō)要買(mǎi)四個(gè)圈，別的小孩看見(jiàn)了就很奇怪了，然后這個(gè)小孩子就回答了 “伊利四個(gè)圈，吃了就知道 ”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動(dòng)，別說(shuō)小孩，大人都不行。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 39 頁(yè) 現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的 時(shí)代。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個(gè)小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問(wèn)小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說(shuō)我在幼兒園我要聽(tīng)老師的，在家里要聽(tīng)大人的。 還有指揮棒這個(gè)產(chǎn)品，成本是二毛錢(qián)，我們賣(mài)一塊錢(qián)。我后來(lái)就琢磨，為什么以前見(jiàn)過(guò)她沒(méi)有記住她呢？我想明白了 ，因?yàn)檫@個(gè)人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺(jué)沖擊力不好。我問(wèn)誰(shuí)是我們系花啊，因?yàn)槟菚r(shí)相互交流還比較少。這是第二款包裝。 所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個(gè)角，也可以被消費(fèi)者 看到。這是消費(fèi)者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒(méi)有關(guān)系？我分析過(guò)， 60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。 冰箱 的外觀設(shè)計(jì)一般是很清爽耐看，可以使用十年。再來(lái)我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來(lái)說(shuō)是設(shè)計(jì)好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗(yàn)， 60％的老板會(huì)選擇最差的那一種。另外我說(shuō)如果圓覺(jué)得很莫名其妙，買(mǎi)一支嘗一下不可以了，不就達(dá)到了銷售的目的。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 39 頁(yè) 給雪糕起什么名字呢？小孩子一生 下來(lái)就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來(lái)我就起了樣個(gè)好玩的名字， “四個(gè)圈 ”。 這是綠旗補(bǔ)酒的舊包裝，原來(lái)的包裝上面有一個(gè)小小的綠色，我問(wèn)老板是什么，他說(shuō)是一面旗幟，我說(shuō)怎么看都象是油漆沒(méi)有刷明白。我們滿足了消費(fèi)者需求，可以讓他多付出一些，后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)了，后來(lái)老板還是要那個(gè)名字，我就將那個(gè) “健康習(xí)慣 ”放在包裝里，變成了小小一個(gè)。 大家看這個(gè)包裝存在什么問(wèn)題？覺(jué)得象什么，我調(diào)查過(guò)，大家認(rèn)為象藥。 后來(lái)我將健康習(xí)慣改了名字，改為 “綠態(tài) ”生態(tài)清潔素。我們有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫二狗子的人成為了一個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)，也沒(méi)有大丫的人成了明星。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為一個(gè)不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。這個(gè)酒賣(mài)不動(dòng)，他們老板找到我，我說(shuō)名字不好，我問(wèn)他綠旗是什么？他回答說(shuō)綠旗代表綠色食品的旗幟啊。我說(shuō)如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有四位院士在星火計(jì)劃中聯(lián)合進(jìn)行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內(nèi)迅速化解。這些賣(mài)法實(shí)際上是你心里思考的，消費(fèi)者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來(lái)，你要起一個(gè)名稱、做廣告。好玩是這 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 39 頁(yè) 個(gè)產(chǎn)品的基本點(diǎn)，充實(shí)了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。 這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂(lè)項(xiàng)目營(yíng)銷，將原來(lái)的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好 玩。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營(yíng)銷分析報(bào)告寫(xiě)成二三百頁(yè)，象天書(shū)一樣，都不知道能干什么。 冰淇淋我問(wèn)過(guò)很多人為什么吃，有這么幾個(gè)回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便。我分析過(guò)世界上著名的大事件都是沒(méi)有道理的，比如說(shuō)一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒(méi)有道理。后來(lái)我跟海航的老總說(shuō)，回去之后抓緊時(shí)間將坐墊洗干凈。我問(wèn)她有沒(méi)有發(fā)現(xiàn) 什么？她說(shuō)連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動(dòng)機(jī)搞好。同時(shí)可口可樂(lè)里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐 45 分鐘。 有 ％的人跟我說(shuō)喝可口可樂(lè)是因?yàn)榻?jīng)餓，怎么會(huì)這樣？他們說(shuō)我們這些人上班都很緊張，一不注意就過(guò)了吃飯的點(diǎn)，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐 45分鐘。有一次 我坐在沃爾沃車上，司機(jī)開(kāi)的非?？欤艺f(shuō)你開(kāi)慢點(diǎn)吧，他說(shuō)沒(méi)有事，這車安全。奔馳賣(mài)什么？奔馳只能賣(mài)后座位，所以有一句話，寶馬賣(mài)給開(kāi)的人，奔馳賣(mài)給坐的人。它的廣告語(yǔ)是 “聽(tīng)，風(fēng)聲 ”。就象這瓶飲料假設(shè)說(shuō)賣(mài)的不好，要想繼續(xù)往下賣(mài)，就是這個(gè)飲料，下一步怎么考慮？大家記住，當(dāng)你走投無(wú)路時(shí)問(wèn)這樣 一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)最基本的問(wèn)題， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 39 頁(yè) 這個(gè)產(chǎn)品究竟賣(mài)什么？有人說(shuō)了冰淇淋賣(mài)的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣(mài)飲料的廠家有沒(méi)有做過(guò)這樣的廣告，說(shuō)可以使你從渴到不渴，也沒(méi)有汽車廠家做廣告這樣說(shuō)我的汽車好能夠?qū)⒛銖膹V州拉到深圳。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說(shuō)做一個(gè)新產(chǎn)品，我對(duì)研發(fā)人員說(shuō)這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來(lái)，你們猜一下他們?cè)鯓踊卮鹞?？他說(shuō)路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說(shuō)的那樣。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。第二點(diǎn)，你說(shuō)降價(jià)促銷打折，企業(yè)會(huì)怎么說(shuō)？企業(yè)說(shuō)我已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。往下看，看到的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠(yuǎn)但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎(chǔ)上怎么可以呢？ 比如說(shuō)你生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，我想將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價(jià)促銷做活動(dòng)打折，調(diào)整經(jīng)銷商，或者調(diào)整隊(duì)伍。將一個(gè)氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。 大家想想應(yīng)該從那里著手，如果伊利請(qǐng)你們?cè)谧娜俗鲆粋€(gè)營(yíng)銷方案？我跟你們一樣，我也沒(méi)有賣(mài)過(guò)冰淇淋，我沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)，我跟你們一樣，我只吃過(guò)幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因?yàn)槲覀兗倚『⒄f(shuō)大老爺們不能在路上吃冰淇淋。還有一個(gè)情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。這是第一個(gè)問(wèn)題?？鐕?guó)企業(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國(guó)投放了近十萬(wàn)臺(tái)的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀