【正文】 推車時(shí)的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了 13個(gè)“利基俱樂(lè)部”。 德士高將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品分為 50種類別，每種類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣。 德士高怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？ 由德士高“俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì)者 Clive Humby、 Terry Hunt和 Tim Phillips合著的《德士高怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？》，在美國(guó)發(fā)行后立即登上了亞馬遜暢銷書榜。 3．是航空公司了解旅客、了解市場(chǎng)的重要渠道 比較完備的常客計(jì)劃都建立了強(qiáng)大的常旅客信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅為常旅客記錄里程，還擔(dān)負(fù)著記載、統(tǒng)計(jì)、分析常旅客的群體特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)甚至生活偏好等任務(wù)。 2．是航空公司聯(lián)盟的重要因素 通過(guò)航空公司間的聯(lián)盟，建立共同的常旅客計(jì)劃，使本公司常旅客甚至在本公司無(wú)權(quán)進(jìn)入的航線市場(chǎng)中也可以獲得免票，這對(duì)于公司常旅客的吸引力很大，也有利于公司進(jìn)入新興市場(chǎng)。如此等等就決定了這些常旅客在出行時(shí)習(xí)慣于選擇航空運(yùn)輸方式，而不大計(jì)較票價(jià)高低。因此，只要保證在航班上有相當(dāng)數(shù)量的高票價(jià)旅客，由他們將航班的固定成本分擔(dān)完畢，航空公司才具有對(duì)其他旅客實(shí)行靈活的票價(jià)政策仍然保證航班盈利的可能性，才 能招攬到更多乘客。但?？陀?jì)劃對(duì)于航空公司的意義決不僅僅只是為了給旅客一些優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)從航空公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)?？陀?jì)劃的作用，將?？陀?jì)劃的建立、完善與航空公司航線 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、航班計(jì)劃的制定、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立、收益管理的實(shí)施等結(jié)合起來(lái)，使之真正成為航空公司增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益的有力武器。 企業(yè)最終可以通過(guò)測(cè)量顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，購(gòu)買的量、重復(fù)購(gòu)買頻率和使用頻率是否得到了實(shí)際提高，消費(fèi)的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效。 忠誠(chéng)計(jì)劃要有利于提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知度，提高企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效，真正能夠讓企業(yè)的利潤(rùn)得到提高； 。 。此外，企業(yè)還可以通過(guò)圖表 8的模式來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果。 。錢包份額越大，表明客戶對(duì)你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握客戶的信賴程度。 ： 只有進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的顧客才是有價(jià)值的忠誠(chéng)客戶。因此，一個(gè)好的“忠誠(chéng)計(jì)劃”，其所帶來(lái)的結(jié)果和價(jià)值必須是可衡量和可被評(píng)估的。即使企業(yè)的某一點(diǎn)讓他們不滿意，他們也不會(huì)立即離開，而是會(huì)向企業(yè)進(jìn)行反映，督促 企業(yè)改進(jìn)。 忠實(shí)型忠誠(chéng)顧客 是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，他們對(duì)企業(yè)有很深的感情，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。很多企業(yè)顧客的重復(fù)購(gòu)買率很高，從而使他們產(chǎn)生了“顧客的滿意程度很高”的錯(cuò)覺。他們已經(jīng)將這種積分看成了購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過(guò)常見，他們已經(jīng)很難從中得到“非常滿意”的感覺。但調(diào)查表明，這類忠誠(chéng)顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿意。 如果企業(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠(chéng)顧客 ，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠(chéng)計(jì)劃。 壟斷型忠誠(chéng)顧客 之所以選擇企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，是因?yàn)樗麄儾]有其他選擇，而不是因?yàn)樗麄儗?duì)于計(jì)劃本身的熱愛，有的時(shí)候他們對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃甚至是“痛恨”的。他們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度，將顧客忠誠(chéng)度由高到低細(xì)分為六個(gè)市場(chǎng)，其中感情型忠誠(chéng)顧客、慣性型忠誠(chéng)顧客、分析比較型忠誠(chéng)顧客可以看為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；而生活方 式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度正在降低，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 顧客忠誠(chéng)度 細(xì)分 根據(jù)顧客忠誠(chéng)的三種形式，營(yíng)銷界對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有很多種細(xì)分方法，比較常見的是麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分方法和忠誠(chéng)顧客五類細(xì)分法。挑選真正有價(jià)值的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。因?yàn)?，不同忠誠(chéng)度的顧客對(duì)于企 業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠(chéng)程度不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同，如果對(duì)他們推出同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃，不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大，而且起不到吸引顧客的目的。 因此，企業(yè)在制定忠誠(chéng)計(jì)劃，并對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制時(shí)，要注意將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，之后，再根據(jù)不同忠誠(chéng)程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。最早開展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)和歐洲零售商，其日用品類忠誠(chéng)計(jì)劃第一年平均可以取得 1%至3%的銷售增長(zhǎng)，百貨公司的增長(zhǎng)為 5%至 8%。 數(shù)據(jù)庫(kù)利用：忠誠(chéng)度細(xì)分 通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度細(xì)分控制成本 麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠(chéng)計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠(chéng)計(jì)劃也會(huì)對(duì)顧客造成根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。 企業(yè)實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)果，竟然促使“忠誠(chéng)”的顧客變得不忠誠(chéng)了，而且大大增加了企業(yè)的促銷成本，讓企業(yè)利潤(rùn)銳減！ 由此看來(lái)，忠誠(chéng)計(jì)劃雖然是一個(gè)提高忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)計(jì)劃，但有風(fēng)險(xiǎn)，做不好，則會(huì)損害忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的品牌造成很大的影響。T 的促銷優(yōu)惠券，享受 ATamp。T 的顧客選擇了接受其他公司的促銷優(yōu)惠券，離開 ATamp。T 促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率 ( 往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一 ) 。T 公司也不會(huì)把一百元的支票寄至你的家中。T 的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。T 的忠誠(chéng)顧客會(huì)得到什么呢？如果你“忠誠(chéng)”于 ATamp。T 成為它的客戶 ，就能兌現(xiàn) 100 美元支票。T ，動(dòng)不動(dòng)就把 100 元支票寄到不是 ATamp。 上世紀(jì) 90 年代初，美國(guó)長(zhǎng)話通訊公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常推出各種促銷計(jì)劃吸引消費(fèi)者。 3. 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了兌現(xiàn)積分計(jì)劃，提供給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。隨著忠誠(chéng)計(jì)劃的擴(kuò)大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。 2. 管理和行政費(fèi)用 管理和行政費(fèi)用主要包括處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實(shí)施費(fèi)用、日常管理的固定費(fèi)用和管理人員費(fèi)用等。曾經(jīng)有一家信用卡公司將公司最 新的促銷信息印制在了顧客消費(fèi)明細(xì)表背面。美國(guó)大陸航空公司（ Continental Airlines ）嘗試用登機(jī)牌代替直郵信件，來(lái)通知顧客他們的賬戶狀況和獎(jiǎng)勵(lì)里程。酒店行業(yè)是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)“修剪”一次它們的數(shù)據(jù)庫(kù)，把那些不活躍的消費(fèi)者從數(shù)據(jù)庫(kù)中清除出去，保持一個(gè)清潔的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 根據(jù)美國(guó) 2020 年所做的“ Maritz 忠誠(chéng)營(yíng)銷民意測(cè)驗(yàn)”顯示， 64% 的美國(guó)人參與了某個(gè)零售商忠誠(chéng)計(jì)劃，但是只有 24% 的人加入忠誠(chéng)計(jì)劃后購(gòu)買比例超過(guò)了以前。但是，常見的情況是，隨著忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施時(shí)間的延長(zhǎng)，納入計(jì)劃的會(huì)員就會(huì)變得越來(lái)越多、越來(lái)越難管理。 “忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員基礎(chǔ)”（ Members hip Bas e ）是忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的最大花費(fèi)之一，因此高效的管理至關(guān)重 要。 值得慶幸的是，關(guān)于顧客注冊(cè)和測(cè)試計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展，使得 企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)和忠誠(chéng)計(jì)劃設(shè)計(jì)管理更加有效率，能讓企業(yè)的成本大幅降低。 忠誠(chéng)的花費(fèi) 通常，企業(yè)要維系一個(gè)大約有 100 萬(wàn)會(huì)員的忠誠(chéng)計(jì)劃，每年要花費(fèi)平均每人 2~ 美元的注冊(cè)費(fèi)用和 ~6 美元的溝通費(fèi)用，而獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用根據(jù)行業(yè)和計(jì)劃的內(nèi)容不同，企業(yè)為此付出的代價(jià)是顧客消費(fèi)額的 2% 到 10% 左右。企業(yè)此時(shí)面對(duì)的問(wèn)題是：對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？ 忠誠(chéng)計(jì)劃最終目的是提高企業(yè)的利潤(rùn)，但是，隨著其在各個(gè)行業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)的普及，人們發(fā)現(xiàn)，缺乏差異化的忠誠(chéng)計(jì)劃很難引起消費(fèi)者的興趣，而更大的瓶頸是，忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施成本過(guò)高，越來(lái)越難得到企業(yè)決策者和財(cái)務(wù)管理人員的支持。用俱樂(lè)部這種相對(duì)固定的形式將消費(fèi)者組織起來(lái)，在一定程度上講，就是一道阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵的藩籬。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品。即客戶向周圍人群推薦所帶來(lái)的銷售。而客戶價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。從市場(chǎng)滲透的角度而言，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠(chéng)度非常有效。與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對(duì)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理也有許多相通之處。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，發(fā)卡行從收入中提成出一個(gè)百分比給該團(tuán)體作為經(jīng)費(fèi)。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。T Univers al Card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過(guò)對(duì)客戶長(zhǎng)途電話的折扣與回扣，擴(kuò)大 了顧客群，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國(guó)航空公司換取飛機(jī)票。 聯(lián)名卡和認(rèn)同卡 聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。如我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略 伙伴在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線上積累里程，而到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。 NECTAR 因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。項(xiàng)目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury 超市、 Debenham 商場(chǎng)和 BP 加油站等 很多企業(yè)加入。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。自行開發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。 獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有 很多無(wú)法克服的弊端。 在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。 獨(dú)立積分計(jì)劃 獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。 忠誠(chéng)計(jì)劃的幾種模式 近年來(lái)，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。該俱樂(lè)部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)行為信息。俱樂(lè)部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂(lè)園的特別折扣，同時(shí)， 600 萬(wàn)迪斯尼樂(lè)園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買門票和商品時(shí)可以打折；俱樂(lè)部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國(guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。 4. 階梯計(jì)劃的綜合應(yīng)用 一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃和三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃是兩個(gè) 極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個(gè)級(jí)別的計(jì)劃融會(huì)貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，如一般成立客戶俱樂(lè)部的企業(yè)都會(huì)在開展各種形式的俱樂(lè)部活動(dòng)的同時(shí)，為會(huì)員提供一定的積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)。戴維森摩托車。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買哈雷因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷 哈雷哈雷首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源， 以此來(lái)顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。在這些顧客資料的基礎(chǔ)上，德士高將“俱樂(lè)部卡” 細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開展量身定做的促銷計(jì)劃。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過(guò)它維系顧客忠誠(chéng)度。 目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營(yíng)銷戰(zhàn)略從一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃，如英國(guó)的德士高超市連鎖和美國(guó)的 SUPERVALU 食品連鎖都因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2. 二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃 這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。 然而，對(duì)于那些目標(biāo)顧客群龐大，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃比較適合他們 。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司 , 其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其