【正文】 總體目標(biāo)和要求； 　 （5）確定事業(yè)部戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。 　　公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的根本不同，在于公司戰(zhàn)略要統(tǒng)籌規(guī) 劃多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的選擇、發(fā)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本事業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行具體規(guī)劃。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導(dǎo)和要求下進(jìn)行。 　　3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 　　職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提 高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動(dòng)，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實(shí)施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比較，企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。它是由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲(chǔ)運(yùn)、人事等部門。職能戰(zhàn)略實(shí)際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間內(nèi)一座橋梁，如果能夠充分地發(fā)揮各職能部門的作用，加強(qiáng)各職能部門的合作與協(xié)調(diào)，順利地開展各項(xiàng)職能活動(dòng)，特別是那些對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施至關(guān)重要的職能活動(dòng)，就能有效地促進(jìn)公司戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略實(shí)施成功。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。 　 （2）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場目標(biāo)（市場占有率及其增長率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。 　 （3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。 　 （4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析。 　　公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略是一個(gè)統(tǒng)一的整體，其制定；和實(shí)施過程是各級(jí)管理人員充分協(xié)商、密切配合的結(jié)果。任何一個(gè)戰(zhàn)略層次的失誤都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無法達(dá)成預(yù)期目的。 　　當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)部分與層次相互配合、密切協(xié)調(diào)時(shí)，就能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強(qiáng)事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。同樣，協(xié)同事業(yè)部戰(zhàn)略的各個(gè)要素，集中各職能部門專家和員工的建設(shè)性意見，也能夠極大地改善和強(qiáng)化公司戰(zhàn)略。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動(dòng)從觀念和行為上統(tǒng)一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對(duì)于有效地實(shí)施戰(zhàn)略管理是十分有益的。第七節(jié)　整合營銷的執(zhí)行　　　　　　　　　　　　　 　　營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。營銷計(jì)劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動(dòng)“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時(shí)候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)而產(chǎn)生結(jié)果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因?yàn)檎蠣I銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和對(duì)企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時(shí)必須增強(qiáng)回饋職能。 　　一　影響整合營銷執(zhí)行的因素 　　從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計(jì)劃方案執(zhí)行的因素主來自實(shí)施、評(píng)價(jià)和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個(gè)要素： 　　l．營銷貫徹技能 　　企業(yè)營銷計(jì)劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動(dòng)，并最終形成預(yù)期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運(yùn)用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無形資源（如時(shí)間、信息）進(jìn)行合理分配組合，使它們?cè)跔I銷活動(dòng)中達(dá)到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動(dòng)（或修正計(jì)劃目標(biāo)）形成控制機(jī)制。根據(jù)提取的反饋結(jié)果不同，控制可以分為年度計(jì)劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 　　組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。 　　配合技能要求營銷活動(dòng)各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團(tuán)體甚至企業(yè)之外的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。 　　2．營銷診斷技能 　　當(dāng)營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)中遇到越來越大的阻力時(shí)，要判斷問題是出現(xiàn)在營銷計(jì)劃本身還是執(zhí)行不力。其次要確認(rèn)問題所在并采取對(duì)策解決這些問題。 　　3．問題評(píng)估技能 　　營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個(gè)層次。一是行使?fàn)I銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。 　　4．評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能 　　營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，必須分成各個(gè)階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)施。對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評(píng)價(jià)是否及時(shí)準(zhǔn)確，是能否對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動(dòng)能否正確貫徹的保證。 　　顯然營銷計(jì)劃脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于： 　 （1）營銷執(zhí)行可以檢驗(yàn)營銷計(jì)劃的可行性。營銷計(jì)劃建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過層層檢驗(yàn)和審定，在理論上是合理的。但是理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。營銷執(zhí)行是檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否可行的最后一道關(guān)口。 　 （2）好的營銷計(jì)劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會(huì)有好的成效。在理論和實(shí)踐上都行得通的營銷計(jì)劃如果不能變成行動(dòng)，同樣不會(huì)有效果出現(xiàn)。假設(shè)某企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客從競爭者處沒有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機(jī)展開營銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和幫助，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強(qiáng)，激勵(lì)體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營銷努力歸于失敗，無法實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃要求的目標(biāo)。