【正文】 總體目標和要求； 　 （5）確定事業(yè)部戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。 　　公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的根本不同，在于公司戰(zhàn)略要統籌規(guī) 劃多個戰(zhàn)略業(yè)務的選擇、發(fā)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本事業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務進行具體規(guī)劃。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導和要求下進行。 　　3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 　　職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略的重點是提 高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據其職能戰(zhàn)略采取行動，集中各部門的潛能，支持和改進公司戰(zhàn)略的實施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現。與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比較，企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細、具體和具有可操作性。它是由一系列詳細的方案和計劃構成的，涉及到企業(yè)經營管理的所有領域，包括財務、生產、銷售、研究與開發(fā)、公共關系、采購、儲運、人事等部門。職能戰(zhàn)略實際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實際達成預期戰(zhàn)略目標之間內一座橋梁，如果能夠充分地發(fā)揮各職能部門的作用，加強各職能部門的合作與協調，順利地開展各項職能活動，特別是那些對戰(zhàn)略實施至關重要的職能活動，就能有效地促進公司戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略實施成功。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略的側重點在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標。 　 （2）職能目標的論證及其細分化。如發(fā)展目標（規(guī)模、生產力等）；主導產品與品種目標；質量目標；技術進步目標；市場目標（市場占有率及其增長率）；職工素質目標；管理現代化目標；效益目標（利潤率及競爭能力綜合指數）。 　 （3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。 　 （4）戰(zhàn)略實施中的風險分析和應變能力分析。 　　公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略是一個統一的整體，其制定；和實施過程是各級管理人員充分協商、密切配合的結果。任何一個戰(zhàn)略層次的失誤都會導致企業(yè)戰(zhàn)略無法達成預期目的。 　　當企業(yè)戰(zhàn)略的各個部分與層次相互配合、密切協調時，就能增強企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實施企業(yè)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協調一致能夠大為增強事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。同樣，協同事業(yè)部戰(zhàn)略的各個要素，集中各職能部門專家和員工的建設性意見，也能夠極大地改善和強化公司戰(zhàn)略。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關系看作是將企業(yè)的不同活動從觀念和行為上統一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對于有效地實施戰(zhàn)略管理是十分有益的。第七節(jié)　整合營銷的執(zhí)行　　　　　　　　　　　　　 　　營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，并保證這種任務的完成，以實現營銷計劃所制訂的目標。營銷計劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預測，根據一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計劃、任務落實而產生結果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因為整合營銷計劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內外發(fā)展的動力機制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時必須增強回饋職能。 　　一　影響整合營銷執(zhí)行的因素 　　從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計劃方案執(zhí)行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力，集中體現在四個要素： 　　l．營銷貫徹技能 　　企業(yè)營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數人的無形的思想，轉變成企業(yè)全體相關人員的行動，并最終形成預期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負責人對有形資源（如人員、設備、資金）和無形資源（如時間、信息）進行合理分配組合，使它們在營銷活動中達到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統，并通過反饋結果形成修正各部分行動（或修正計劃目標）形成控制機制。根據提取的反饋結果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 　　組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。 　　配合技能要求營銷活動各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團體甚至企業(yè)之外的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。 　　2．營銷診斷技能 　　當營銷執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是在向預期目標前進中遇到越來越大的阻力時，要判斷問題是出現在營銷計劃本身還是執(zhí)行不力。其次要確認問題所在并采取對策解決這些問題。 　　3．問題評估技能 　　營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個層次。一是行使營銷功能的一層，如廣告代理、經銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現后就應評定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。 　　4．評價執(zhí)行結果技能 　　營銷活動整體的目標，必須分成各個階段的目標和各部門、各小組的目標才能有效實施。對各分目標完成結果和進度的評價是否及時準確，是能否對營銷活動實施控制和調整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。 　　顯然營銷計劃脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于： 　 （1）營銷執(zhí)行可以檢驗營銷計劃的可行性。營銷計劃建立于其調查、分析的基礎上，又經過層層檢驗和審定，在理論上是合理的。但是理論的合理性并不能替代實踐的可行性。營銷執(zhí)行是檢驗營銷計劃是否可行的最后一道關口。 　 （2）好的營銷計劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會有好的成效。在理論和實踐上都行得通的營銷計劃如果不能變成行動，同樣不會有效果出現。假設某企業(yè)認識到顧客從競爭者處沒有得到優(yōu)質服務，而想以顧客服務為契機展開營銷，然而服務部門得不到相應的重視和幫助，領導崗位上的經理能力不強，激勵體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結果只能是營銷努力歸于失敗，無法實現營銷計劃要求的目標。