【正文】 ：事件營銷期間（2010年8月2010年9月）預(yù)期效果；騰訊大楚網(wǎng)、新浪網(wǎng)，進行軟文新聞頭條投放，新聞首發(fā)并引導(dǎo)輿論，引起社會關(guān)注。同時選擇十家網(wǎng)絡(luò)媒體進行普通軟文新聞投放，以擴大關(guān)注群體。（3）廣告設(shè)計 A．平面廣告設(shè)計 以風(fēng)神H30為主體，以中線把平面車體分成相等的左右兩部分，分別體現(xiàn)出風(fēng)神H30的“安立于世”和“行由如風(fēng)”。左部分：背景灰色嚴(yán)肅，車左邊駕駛門打開，停在一座教學(xué)大樓前，一位穿著正式的中年男子下車，健步走向大樓。主題語句：安立于世右部分：背景活躍的青色草地，車右部分停在上面，后備箱打開，展現(xiàn)出較大的車內(nèi)空間。同時，一家人在車旁的草地上，開心的野營。主題語句：行由如風(fēng) B．視頻廣告設(shè)計 在彰顯和解讀出風(fēng)神H30的“安立于世，行由如風(fēng)”新知性主義的同時將風(fēng)神H30的形象深入人心時長：15s1——3s 在車庫內(nèi)，鏡頭照向整輛黑色的風(fēng)神H30， “安”字凸顯而出，接著文字在“安”后浮現(xiàn)出“安逸穩(wěn)健”。 4——6s 鏡頭轉(zhuǎn)向風(fēng)神車標(biāo)，旁白文字浮現(xiàn)出“1978年風(fēng)神品牌誕生”；“立”字凸顯而出，接著文字在“立”前浮現(xiàn)出“三十而立”。7——9s車庫門打開，黑色車開出后變成紅色，行駛在路上?！靶小弊滞癸@而出，接著文字在“行”前浮現(xiàn)出“暢意馳行”。10——12s車停在一片草原上，家人出現(xiàn)在車旁野營?！坝伞弊滞癸@而出，接著文字在“由”周圍浮現(xiàn)出“自由快意”。13——15s 黑紅兩輛H30同時出現(xiàn)，左右對比。黑色的H30浮現(xiàn)文字：安立于世，紅色的H30浮現(xiàn)文字：行由如風(fēng)結(jié)束語：新知性主義——東風(fēng)風(fēng)神H30 大眾媒體廣告實施方案（4）校園媒體A．校園新聞平臺：是校園師生獲取信息的主要途徑，每天都有大量的教師瀏覽該網(wǎng)頁，是最貼近校園生活的網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑。投放時間：2010年9月2010年11月/2011年3月2011年6月/2011年9月11月預(yù)期效果：覆蓋全校5萬余名學(xué)生，12000余名教職工，可為東風(fēng)風(fēng)神H30在學(xué)校的品牌提升戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的宣傳服務(wù)。B．校園BBS:師生最活躍的互動論壇，每天平均在線人數(shù)為1000人/小時。投放時間：2010年9月2010年11月/2011年3月2011年6月/2011年9月11月預(yù)期效果：最接近學(xué)生和教職工的互動平臺，極易對東風(fēng)風(fēng)神H30的品牌偏好進行誘導(dǎo)。 校園媒體廣告實施方案當(dāng)風(fēng)神品牌已經(jīng)在目標(biāo)群體內(nèi)具有一定的品牌認(rèn)知程度后，我們需要做的就是在已有的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過具體的措施讓目標(biāo)群體能夠親身接觸到風(fēng)神品牌及其具體產(chǎn)品，從而達到風(fēng)神品牌形象的提升及目標(biāo)群體對風(fēng)神品牌偏好的形成。已有的東風(fēng)風(fēng)神族群定位：務(wù)實進取，行止從容。務(wù)實進取的創(chuàng)業(yè)者、踏實穩(wěn)健的實干家、熱愛生活的樂觀派，都是東風(fēng)風(fēng)神的志同道合者。作為社會和家庭的中堅，他們是父母和家人的依靠和驕傲。他們崇尚進取，講究誠信，睿智在胸，激情于懷。東風(fēng)風(fēng)神族群遵循傳統(tǒng)的價值觀和社會主流的道德觀，具有很強的家庭觀念和社會責(zé)任感，追求從容、平衡、和諧的生活方式，他們堅守標(biāo)準(zhǔn)，獨具成熟氣質(zhì)和主事風(fēng)范，擁有對生活和社會的獨立見解，積極踏實對待人生。通過事件營銷，成功塑造了一位“安立于世、行由如風(fēng)”的新知性主義的教師形象。那么此人究竟何許人呢，到底是不是真的那么優(yōu)秀而不可及呢？其實，你也可以做到“他”的，而東風(fēng)風(fēng)神族群提供一個把你打造成新知性主義領(lǐng)袖的機會。在事件營銷中，除了表現(xiàn)出了“他”的務(wù)實進取、行止從容，還體現(xiàn)出了新知性領(lǐng)袖的中堅作用、強烈社會責(zé)任感、享受家庭樂趣和生活態(tài)度快樂陽光，這些都是風(fēng)神族群存在的意義。（詳細(xì)策劃見附錄一）（1）活動目的：對風(fēng)神，提高品牌認(rèn)知度，增加消費者對產(chǎn)品的知識認(rèn)知，形成良好的品牌偏好，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任。對學(xué)生，學(xué)生有機會去名企參觀，了解企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化，對學(xué)生有很大吸引力，增強老師與學(xué)生之間的交流，提升老師在學(xué)生中的形象，并通過學(xué)生對老師產(chǎn)生影響。（2）活動地點：武漢校園——東風(fēng)風(fēng)神公司（3）活動時間：2011年3月——2011年6月，每月一期，共4期（4）活動對象：每期老師10人左右，學(xué)生30人（5）活動內(nèi)容：邀請組織老師帶領(lǐng)學(xué)生參觀東風(fēng)風(fēng)神公司，了解工業(yè)生產(chǎn)線，對品牌和產(chǎn)品有更多的認(rèn)識，進行社會實踐活動。后期參觀學(xué)生要求寫一篇感想日志，進行評比，并在人人、、博客等平臺進行發(fā)表，選取前三名進行獎勵。（6）活動資金：每期費用500元左右，總共費用2000元（7）預(yù)期效果：將風(fēng)神H30注重品質(zhì)，科學(xué)管理的良好品牌形象進行宣傳，極大的提升產(chǎn)品在校園內(nèi)的品牌認(rèn)可度，并在青年教師群體內(nèi)初步培養(yǎng)出風(fēng)神的品牌偏好人群。（詳細(xì)策劃見附錄二）（1）活動目的：推廣產(chǎn)品，激情試駕體驗，贏得良好口碑，促進銷售增長（2）活動地點：武漢校園內(nèi)（3）活動時間：2011年9月——2011年11月，運動會期間（4）活動對象：已獲得駕照的教職工（5）活動內(nèi)容：運動會是教職工少有能聚集的活動，與學(xué)校合作，以運動會為媒介，在運動會期間可以利用東風(fēng)汽車開展汽車操控大賽，即將其變?yōu)樾＿\會的一個項目，從而發(fā)動在校教職工參與到這個活動中來，具體活動暫定為 “單邊橋”項目（6）活動資金：費用950元左右（7）預(yù)期效果：讓教師群體切身體驗到風(fēng)神H30的駕乘樂趣，進一步擴大在細(xì)分市場內(nèi)的品牌認(rèn)可度，并將風(fēng)神的偏好人群進一步擴大。（詳細(xì)策劃見附錄三）（1）活動目的：風(fēng)神品質(zhì)，暢想駕乘通過風(fēng)神車試駕乘活動，一方面車隊的展示可以起到直接宣傳作用，另外通過試駕乘，教職工可以親身感受到風(fēng)神車的品質(zhì)，提升其對風(fēng)神的品牌偏好。（2）活動地點：選擇一條學(xué)校附近的車流量人流量相對較小的道路（3）活動時間： 具體時間貫穿于2011年，依照教職工的實際需求情況而定（4）活動對象： 試駕要求必須擁有駕駛證；試乘無要求（5）活動內(nèi)容： 通過對本校教職工的意愿調(diào)查，按照他們的意愿不定期的組織風(fēng)神車試駕乘，給予其親身體驗風(fēng)神品質(zhì)的機會，活動中一共組織七輛風(fēng)神H30車用于活動。（6）活動資金： 每次1000元（7）預(yù)期效果：使目標(biāo)顧客在了解了風(fēng)神品牌的基礎(chǔ)上，進一步親身體驗風(fēng)神品質(zhì)，可以提高其對風(fēng)神品牌的信任度，培養(yǎng)良好的品牌偏好，擴大品牌偏好人群。“價值”的偏好向購買行為轉(zhuǎn)化策略在品牌推廣及偏好形成的基礎(chǔ)上，還應(yīng)使用一些更容易為高校教職工感知的方式增大其顧客讓渡價值，所以我們采用立足于“價值”的促銷策略來刺激高校教職工的購買行為。東風(fēng)風(fēng)神個人消費信貸平臺，是幫助客戶輕松實現(xiàn)高品質(zhì)人車生活的最佳金融解決方案。東風(fēng)風(fēng)神個人消費信貸平臺具有獨特的“一?！?、 “二快”、 “三低”優(yōu)點：“一?！保簩I(yè)的金融服務(wù)團隊，專業(yè)的金融貸款流程，專業(yè)的貼身服務(wù)，為顧客提供一站式的金融信貸服務(wù)；“二快”：“快速受理，快速決策”，讓顧客暢意購車舒心貸款；“三低”：低門檻，低利率，低費用?？蛻糍J款門檻低，首付最低只需20%；利率在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上下浮10%；費用在當(dāng)?shù)鼐哂懈偁幜?。對教職工的價值：基于學(xué)校這一特殊群體，考慮可以給予教職工更加寬松的政策，因為這個群體文化水平比較高，學(xué)歷與誠信相對較高，收入穩(wěn)定，所以信用度比較高，完全可以給予其較寬松的信貸政策。 非營運車輛：從購車之日起36個月或行駛里程為60000km（以先到為準(zhǔn)，易損件除外，易損件——保修期為3個月或行駛里程為5000公里（僅限原始質(zhì)量問題）。易損件包括：空氣濾清器（濾芯）、汽油濾清器（濾芯）、機油濾清器（濾芯）、空調(diào)濾清器（濾芯）、火花塞、保險絲、雨刮片、制動片、制動盤、離合器從動盤（離合器片）、輪胎、皮帶、燈泡、遙控器在保修期內(nèi)，零部件的更換或維修不能延長新車的保修期，所更換零部件的保修期隨新車的保修期結(jié)束而終止。）對教職工的價值：對于售后服務(wù)這一塊，針對高校教職工，我們的想法是，因為他們的時間比較緊張，空閑時間不多，所以當(dāng)出現(xiàn)某些故障時，售后服務(wù)中心可以考慮上門服務(wù)，為教職工排除問題，在保證高水平服務(wù)時，充分為高校教職工考慮。 顧客購買風(fēng)神S30及H30均可以贈送交強險，消費者也可自行選擇折換成等值現(xiàn)金。對教職工的價值: 購車送交強險且可以折換成等值現(xiàn)金這對消費者來說是一種很好的促銷方式，不但可以起到降低目標(biāo)群體的成本，為其購車帶來方便，也顯得比較人性化。目前在4S店購車，都可以獲得油卡與千元裝潢禮包，目前在武漢各店面都已實現(xiàn)，針對教職工顧客，依然可以考慮稍微提高禮品數(shù)量。對教職工的價值：購車送交強險、油卡及千元裝潢禮包都是一種能夠給消費者帶來較明顯感知的促銷方式，對教職工們的影響也是比較大的，所以他們的認(rèn)可度、接受度比較高。 VIP貴賓卡服務(wù)前面提及的五種促銷方法在大多4S店中都有提供，所以對于教職工而言，他們不能感受到差異化的服務(wù)，所以東風(fēng)風(fēng)神可以專門為教師提供VIP貴賓卡服務(wù)，通過貴賓卡可以享受的服務(wù)范圍包括：保修四年，部分零配件延長保修期限，部分零配件增加免費修理次數(shù)，信貸可以給予比一般消費者更低的利率等。對教職工的價值：這項服務(wù)可以為高校教職工提供更廣泛的受益空間，使教職工可以充分享受到差異化的貴賓級服務(wù)，這有利于吸引教職工這一目標(biāo)群體。在完成一部分品牌偏好向購買消費轉(zhuǎn)化，形成風(fēng)神客戶群體之后，就需要通過一定的途徑來鞏固現(xiàn)有客戶群體，并通過現(xiàn)有客戶群體的輻射作用不斷擴大品牌偏好，達到風(fēng)神品牌偏好的鞏固與再推廣。這可以通過風(fēng)神族群針對族群成員而設(shè)計實施的一系列活動得以實現(xiàn)。 風(fēng)神族群是一個以共同價值理念組織起來的群體，代表的是一種“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義。在族群形成后，其成員除了享受一定的現(xiàn)有特殊待遇外，我們還需要組織一些活動來鞏固現(xiàn)有的風(fēng)神族群，提高風(fēng)神族群成員的滿意度，培養(yǎng)其對風(fēng)神品牌及族群的忠誠度。在風(fēng)神族群內(nèi)部，不定期的舉行一些體育活動，比如羽毛球比賽、乒乓球比賽以及登山活動等，為成員提供交流的機會。同時，在族群內(nèi)部貫穿家文化，從而提升族群成員的歸屬感和凝聚力。讓風(fēng)神族群代表社會的一種獨特的亞文化，成為一種代表崇尚進取，講究誠信，睿智在胸，激情于懷的成功人士的身份象征。進而，擴大風(fēng)神族群在社會的影響力和對非風(fēng)神族群成員的吸引力。另外，通過口碑相傳，族群成員的親友在購車的時候可以享受到與該族群成員一樣的VIP待遇，比如享受同等的禮品贈送與售后服務(wù)，甚至還可以比族群成員購買時更大的貸款政策和價格折扣。鑒于之前的問卷調(diào)查顯示學(xué)校教職工在購車時候信息主要來源為親友介紹（%，在所有信息來源中居首位），這樣就利于不斷的擴大風(fēng)神族群及其影響力。這里所涉及的主要是自駕游活動，下面具體介紹自駕游活動： （詳細(xì)策劃見附錄四）（1）活動目的：回饋顧客，聯(lián)誼族群成員，樹立良好形象，贏得顧客口碑；車友聚會，享受駕駛快樂，夏日激情一游，暢想美好幸福。（2）活動地點：根據(jù)族群成員意向待定（3）活動時間：2011年暑假期間，具體時間根據(jù)族群成員意向待定（4）活動對象：風(fēng)神族群成員（10車左右）（5）活動內(nèi)容：風(fēng)神族群成員攜帶家人一起外出清涼夏日風(fēng)神H30自駕三五日游，門票全包、油費每天每車50元補貼，其他自理，白天各景區(qū)游覽，晚上可以做篝火晚上，燒烤，K歌等。（6）活動要求：所有參與教師將姓名、身份證號、行駛證號通過手機短信或致電會員部電話；參加活動車輛均要求車況良好，油料加足；所有參加活動會員,必須短信或者電話告知,參與隨行人員人數(shù),便于購買保險和景區(qū)門票；活動當(dāng)天因為要駕駛請不要喝酒；（7）媒體宣傳：我們將在電視臺、報刊、平面媒體上宣傳；在新浪網(wǎng)、優(yōu)酷等上宣傳；（8）活動資金：大概10600元左右（9）預(yù)期效果：通過這一激情自駕游活動，鞏固現(xiàn)有客戶群體，并通過現(xiàn)有客戶群體的輻射作用不斷擴大品牌偏好，達到風(fēng)神品牌偏好的鞏固與再推廣。七、 財務(wù)預(yù)算本校教職工總戶數(shù)：8827戶（數(shù)據(jù)來源：學(xué)校社區(qū)服務(wù)中心有登記在冊的教職工戶數(shù)）；已有乘用車輛數(shù)：3120輛（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)學(xué)校保衛(wèi)科已登記了出入證的校內(nèi)乘用車車輛數(shù)）；未購車戶數(shù)：88273120=5707輛；根據(jù)我們之前的抽樣調(diào)查報告，%，%，所以可以得出市場潛量如下：市場潛量=3120*%+5707*%=+=~=2762輛。（1）明年我校乘用車會達到3120*（1+34%）=~=4181輛；，我國20002007年的乘用車年均增長率為34%，我們采用該數(shù)據(jù)作為校乘用車年均增長率。 20002007年乘用車市場年均增長率（資料來源：2009年國家信息中心信息資源部主任、高級經(jīng)濟師徐長明《2009年乘用車市場分析與預(yù)測》）（2）明年我校兩廂車將達到4181*30%=~=1254輛；從校保衛(wèi)科獲取的數(shù)據(jù)，已登記的乘用車中，三廂與兩廂的比率為7：3，而我們的風(fēng)神H30是兩廂車，所以可以得出校園內(nèi)兩廂車的銷售潛量；（3）今年我校兩廂車為：3120*30%=936輛；（4）銷售潛量為1254936=318輛。預(yù)測銷售量=318*20%=~=64輛；預(yù)測銷售額=64*8=512萬元。我們預(yù)計我們的活動可以獲得20%的市場份額，從而估算出銷售量；，所以假設(shè)均價為8萬元，用預(yù)測銷量*均價=預(yù)測銷售額，而我們的銷售目標(biāo)就是64輛風(fēng)神車。  方案總預(yù)算表注：湖北高校學(xué)生總?cè)藬?shù)約123萬——來自2008年8月17日召開的全省高等教育工作會（1）已知均價為P=8萬，%。，東風(fēng)集團銷售利潤率=銷售利潤/銷售收入=~=%。 2009年中國部分汽車集團銷售利潤表（2）即知單位可變成本為AVC=8*（%）=；固定成本即為營銷費用FC=。（3）根據(jù)盈虧平衡分析，假定在盈虧平衡點上產(chǎn)量為QBE ，列出方程PQBE＝FC+AVCQBEQBE=FC/(PAVC)= ()=~=16輛而預(yù)計銷售量為6416輛，因此盈利。八、 過程控制該過程控制主要包括進度控制和保障措