【文章內(nèi)容簡介】 手機(jī)，不僅生動地詮釋了T 189的內(nèi)涵與特征，而且凸顯了T189市場形象的點(diǎn)睛之筆。 (摘自楊明剛 《摩托羅拉在中國的市場策略》，《中國廣告》，2001．11 [實(shí)例點(diǎn)析] INTELGUJl~JBtltlllllM — 1．有關(guān)背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個參展及相關(guān)活動，是針對國際電腦展覽人潮特點(diǎn)，經(jīng)過事先整體性的策劃來進(jìn)行的。這次INTEL公司的整合營銷傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件、一般公關(guān)活動、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)首頁規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢活動等，5天的展期共吸引了約50 000人的參觀(大會則吸引了全球14 181位客戶的參加)。在此個案中，針對特定消費(fèi)者，在營銷傳播功能“策略性整合”觀點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)時間及各項(xiàng)活動的目標(biāo)對象都作了分析，對每個階段的公關(guān)活動、營銷傳播手法的優(yōu)勢、弱勢也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個參展階段及參展活動中，產(chǎn)生最好的溝通效益。 COMPUTER TAIPEI是每年的6月在臺灣貿(mào)協(xié)所舉辦的大型國際性資訊產(chǎn)業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國COMDEX資訊展，是亞洲最大的國際性資訊展。 1996年的COMPUTER TAIPEI資訊的重點(diǎn)是媒體和國際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國際知名和臺灣知名的廠商，如INTEL、MOTOROLA SAMSUNC ACER、UMAX等。 在這次展覽中，INTEL公司的營銷傳播主題是：PC CONNECnNG THEWORLD。其強(qiáng)調(diào)INTEL產(chǎn)品和國際網(wǎng)路發(fā)展的聯(lián)絡(luò)，并且為其未來半年到一年的產(chǎn)品推出和銷售進(jìn)行營銷鋪墊，所以整個整合營銷傳播活動都是圍繞著PC CONNECTTNC THEWORLD這個主題的。 COMPUTERTAIPEI 96的買主資料分析： … 參觀者：海外14 181人，國內(nèi)32 415人。 國際買主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 ASIA 8376 7504 11％ EUROPE 1780 1785 0 N．AMERICA 2920 2458 19％ L．AMERICA 169 117 44％ OCEANIA 499 340 47％ 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 M．EAST 291 227 28％ AFRICA 145 116 25％ TOTAL 14181 12547 13％ 買主對購買臺灣資訊產(chǎn)品的考慮因素： 品質(zhì) 62％ 設(shè)計(jì) 31％ 創(chuàng)新 30％ 價格 75％ 制造能力 21％ 可信賴度 19％ 買主有興趣購買的產(chǎn)品： DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％ PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％ INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％ 2．NTEL參展的整合營銷傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI’96國際資訊產(chǎn)品展中，INTEL和其執(zhí)行營銷傳播活動的臺灣摩奇公司，先通過過去的大會的資料(每一年主辦單位都會進(jìn)行買主資料的分析，上述資料是1996年的)及工作經(jīng)驗(yàn)，再研制在展覽活動中如何針對這一批特定的受眾(國際買主和臺灣資訊業(yè)重要人士)進(jìn)行營銷傳播活動。 具體參展過程如下： (1)依據(jù)當(dāng)前和未來的營銷目標(biāo)，研擬參展的主題——PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依過去參觀展覽者的資料及營銷者的經(jīng)驗(yàn)研判消費(fèi)者的需要和接觸點(diǎn)； (3)發(fā)展整合營銷傳播的策略及戰(zhàn)術(shù)； (4)在參展期及前后時期內(nèi)執(zhí)行各項(xiàng)營銷傳播活動； (5)事后評估。 3．INTEL參展主題 COMPTER TAIPEI’96展覽的大會主題是多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品。在這次展覽中，INTEL的主題是PC CONNECnNC THE WORLD，也是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)際網(wǎng)路和各項(xiàng)產(chǎn)品。再加上大會的主題演說之一，是由INTEL總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺演講，講題是《開創(chuàng)個人電腦新紀(jì)元》，闡述電腦發(fā)展的新趨勢。同時，在展覽期間，INTEL的首頁(HTFP：／／．INTEL．COM)也正式推出，可以看出，整個INTEL的營銷傳播活動，都是以PC CONNECnNC THE WORLD為其主題。一方面除了強(qiáng)調(diào)電腦發(fā)展的新趨勢之外，也在全球流行的多種為處理器的各種應(yīng)用中進(jìn)行營銷，并且為INTEL未來牛年到一年內(nèi)的營銷進(jìn)行熱身。 4．1NTEL的各項(xiàng)營銷傳播工具及策略 (1)廣告：運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙等媒介，配合展覽的期間，把廣告密集地排在同一時期內(nèi)。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁設(shè)計(jì)制作、運(yùn)作。 (3)SHOW FLOOR(展覽一館)：與渠道合作，協(xié)助網(wǎng)路廠商提示買主到展覽二館參觀。 (4)SHOW FLOOR(展覽二館)：展示產(chǎn)品，造勢活動(此部分與促銷活動密切配合)。 (5)主題演說(KEYNOTE SPEECH)：爭取成為大會正式活動，使其具有新聞性并可以分享大會資源。 (6)宣傳促銷：包括在大會出版物上刊登廣告；在大會發(fā)的資料袋中做夾頁廣告，以及會場部分各項(xiàng)可以運(yùn)用的接觸點(diǎn)，包括在餐廳中所有餐盤、紙巾及紙杯，以及制作名片夾及大會的手提袋上印制有關(guān)INTEL的參展信息。此外，還有會場現(xiàn)場發(fā)送的DM；展覽攤位上的電視循環(huán)帶、插圖卡；運(yùn)用美麗的模特兒舉說明牌進(jìn)行現(xiàn)場說明，以及各項(xiàng)室外宣傳物。上述都是宣傳促銷活動，并且和展覽一館、二館的展臺活動及渠道廠商的促銷密切聯(lián)系。 (7)公關(guān)事件：邀請INTEL總部的重要人物赴臺，發(fā)表對電腦發(fā)展新紀(jì)元的看法，對新聞界進(jìn)行演說，舉辦開幕活動，制造新聞事件，安排記者會及各主要傳媒的個別訪談。 (8)意見領(lǐng)袖：除了針對國際性買主的各項(xiàng)活動之外，由于整個營銷傳播活動和INTEL未來一年內(nèi)的全球銷售活動有關(guān)，所以也邀請了臺灣資訊業(yè)的重要人物參觀，以便通過這些意見領(lǐng)袖，傳達(dá)產(chǎn)品信息并提升形象。 [點(diǎn)析] (1)整體來說，INTEL公司此次參加COMPUTER TAIPEI’96資訊展，運(yùn)用了相當(dāng)多樣的營銷傳播工具，主題和口徑也相當(dāng)一致，尤其是爭取到大會的主體演和大會的各項(xiàng)出版品、餐廳用品上的廣告，更使得只要參觀的買主幾乎必定會接觸到INTEL的營銷信息。而且，幾項(xiàng)特殊的傳播工具，如真人游行的“氣球女孩”十分炫目引入，成為整個展場的焦點(diǎn)，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補(bǔ)買主對二館不熟悉的展場缺點(diǎn)。 (2)在此個案中，也存在一些缺點(diǎn)與不足，主要是： 1)依賴經(jīng)驗(yàn)法則，缺乏消費(fèi)者資料庫的運(yùn)用。在這個案例中，雖然由主辦的臺灣貿(mào)協(xié)提供給廠商兩年買主的基本資料，但都是很簡單的分析，無法看出消費(fèi)耆較深入的行為和消費(fèi)習(xí)慣等資料，INTEL公司在進(jìn)行整合營銷傳播時，較依賴經(jīng)驗(yàn)法則。 2) 各廠商對于整合營銷傳播的認(rèn)識仍不足，所以在合作關(guān)系上未能協(xié)調(diào)良好，達(dá)到最佳的綜合績效，以及彼此信息資