【文章內(nèi)容簡介】 上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30％提高到40％很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。獨特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。（一）知識營銷：培育和引導(dǎo)消費需求知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入。而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。（二）派送營銷：寶潔營銷的殺手锏派送是企業(yè)常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費者和產(chǎn)品進行直接“接觸”,認識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。五、案例分析以玉蘭油為例玉蘭油簡介世界著名護膚品牌OLAY玉蘭油，作為寶潔公司美容品類的實力品牌，是全球最大也是中國最大的護膚品牌之一。作為女性心目中的“專業(yè)護膚專家”，OLAY一直不斷順應(yīng)時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象，做到真正傾聽女性的需求，以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。目前，OLAY已經(jīng)成為寶潔公司全球年銷售10億美金的品牌之一，為全世界五大洲的8000多萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜。八個系列七十多款產(chǎn)品，OLAY不斷為中國女性貢獻新美麗呵護女性的美麗使者，致力于成為中國女性的美麗標志。玉蘭油在中國的發(fā)展1989年OLAY以“給您青春肌膚“的口號正式進入中國，在中國市場首先推出了滋潤系列產(chǎn)品，為中國女性消費者帶來了美麗的福音。20世紀90年代初，詳細考察了中國女性的皮膚特點及中國的環(huán)境特殊狀況，并據(jù)此研發(fā)出了專門針對中國女性的護膚產(chǎn)品。1997年12月OLAY首次推出全新個人清潔護理用品—OLAY潤膚沐浴乳1999年 玉蘭油美膚學(xué)院成立 玉蘭油在全國推出第一支具抗衰老功效的潔面產(chǎn)品—玉蘭油活 膚潔面乳。2000年9月，具有劃時代意義的OLAY total effects多效修護霜正式推出，它包含專利抗老化成分維他納新（VitaNiacin），能夠“抵抗七重歲月痕跡”，開創(chuàng)一個嶄新的護膚時代。2003年9月，融合最新生物科技成果Aminopeptide Complex（氨基酸肽復(fù)合系統(tǒng)）的OLAY Regenerist 新生喚膚系列產(chǎn)品在中國全面上市，以全新細胞新生科技，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)化學(xué)護膚理念，從每個細胞開始，讓肌膚煥然一新，成就了肌膚年輕的神話。2003年成為中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局所認可的“質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。2004年8月，OLAY迎來了她進入中國15年的精彩華章，作為女性的美麗標志，OLAY將與中國女性共同成長，繼續(xù)她的美麗傳奇。策略很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國企業(yè)還了解中國人的跨國公司之一。從飄柔的“你的衣服上有白點”到“驚喜從肌膚開始”，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心？首先，功能性產(chǎn)品必須要求講述你的實際利益點——好處、改變或?qū)嵒?。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的營銷現(xiàn)象在國內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局營銷，引得國內(nèi)市場罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導(dǎo)。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”更上層樓，玉蘭油實際在運籌帷幄的做一件事——那就是“讓消費者去體驗產(chǎn)品”。玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來國內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護理第一步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念（品牌概念）套小概念（產(chǎn)品概念），運用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者。在廣告策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業(yè)的女性媒體（《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等）大量發(fā)布整版廣告，并且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進行音樂滲透，促進產(chǎn)品推廣，保證了目標人群的準確傳遞和有效溝通。產(chǎn)品同樣是化妝品，同樣是國際品質(zhì)，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品”，把國內(nèi)品牌遠遠的甩在身后。在化妝品領(lǐng)域，玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。說離百姓生活最近，是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見 買得到 買得起 買得放心”。價格，采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難（當然，未必低價都能成功，只是玉蘭油的市場定位的準確讓其他企業(yè)望塵莫及），遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象”。玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什么”，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進“玉蘭油的驚喜世界”。后來的“高露潔解決12種牙齒問題”和“奧妙 清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白 保濕 控油”，和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差別，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產(chǎn)品角度而言，玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事，更善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。首先產(chǎn)品的概念非常簡單——“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護”直接準確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋；無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟悉的場景和物體來表達產(chǎn)品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽，加上無數(shù)的獎項與證言，積極的參與消費者心理溝通。營銷說到魅力營銷，無非就是3B原則（美女Beauty、動物Beast、嬰兒Baby），最多就是加感情營銷以獲取更多理解，可是玉蘭油就是把“魅力”做到了“美麗美好美夢”。細分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風(fēng)情、公關(guān)行動和文化制勝三個方面。美女風(fēng)情就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬 最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙 韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺，“武裝自己”的革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。在這里值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經(jīng)拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產(chǎn)生了一股“追Danielle旋風(fēng)”，網(wǎng)絡(luò)以及雜志間關(guān)于Danielle的血統(tǒng)、身高、三圍比比皆是，并且很快被譽為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使競爭對手恨不得通過打擊Danielle來打擊“玉蘭油”的飛速發(fā)展；同樣在網(wǎng)絡(luò)，以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙”（電腦屏保）也成為下載的熱門，玉蘭油的海報更是被無數(shù)青年男女作為珍藏，網(wǎng)絡(luò)歌曲和網(wǎng)絡(luò)FLASH亦同步吸引眼球，使玉蘭油的傳播形成了“蝴蝶效應(yīng)”，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節(jié)約了大量促銷和廣告費用。我們細分析“玉蘭油”的每支TVCF，無論是張曼玉喝茶還是Danielle上班，都沒有離開現(xiàn)代生活，并且各版本廣告就是女性生活的細節(jié)展示，絕對沒有“不食人間煙火”的惟美作風(fēng)，正因為如此，才使身處普通生活的姐妹們喜歡“玉蘭油”。相反，國內(nèi)的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣息”，從云里到霧里，使顧客不知所以，最終難以共鳴。在玉蘭油的公關(guān)活動中，“寵愛自己 呵護最美衣裳”和“贊助精英模特賽總決賽”無疑是其中的亮點。玉蘭油借鑒了“飄柔之星”的思路，但是又沒有簡單的復(fù)制：通過顧客參與“寵愛自己”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現(xiàn)代生活方式緊密結(jié)合，將職業(yè)女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步的開展“寵愛自己”的大行動，專家指導(dǎo)親身體驗并獲取超值回饋，使“新新女性”很簡單的成為“玉蘭油”大家族的一名成員?！百澲⒛Ｌ刭惪倹Q賽”也不是什么新鮮的主義，但是對于“玉蘭油”這樣的品牌卻是最合適不過的“年度盛會”。對于文化，由于她是暗藏在營銷細節(jié)中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。那“玉蘭油”的文化內(nèi)涵究竟是什么呢？我們跳出玉蘭油，看現(xiàn)代市場最經(jīng)典的案例——可口可樂?！翱偨y(tǒng)喝不丟人 乞丐喝不高貴”，這句話使可口可樂成為超越身份、地位、種族、信仰的魔水，也使這種神奇的飲料成為世界最昂貴的品牌，原因是什么呢？至少給我們的啟示就是“用合理的價格享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”以及“無處不在的產(chǎn)品世界”。玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張夯實建筑著女性魅力王國。例如：你隨便問一個寫字樓的職業(yè)女性使用什么化妝產(chǎn)品，“玉蘭油了！”回答者絲毫不會感覺自己沒有品位，寶潔的產(chǎn)品理念很好的包容和成就了“玉蘭油”。“玉蘭油”的文化突出表現(xiàn)在“親切”和“簡單”，“親切”貼近生活，“簡單”貼近百姓，以中國大多數(shù)上班族女性能夠接受的價格、高密度的品牌提示和高明的策略為引導(dǎo)、以魅力營銷