碧水家園整合營銷傳播價值分析(編輯修改稿)
2025-08-02 17:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 活節(jié)奏奠定了基調(diào)。（2）“流淌”與“生活”的結(jié)合很富有意境，而且與城市水鄉(xiāng)文化、社區(qū)臨水、項目園林親水的特點相吻合。（3）目標(biāo)消費者為江都或揚州中上階層，由于目前社會節(jié)奏的加快及生活壓力的增加，這群人更增加了對“閑散”生活的渴望。（4）“生活在流淌”比較有小資情調(diào)，比較符合本項目客群的口味。備選流行推廣語新都龍脈 優(yōu)尚水岸闡釋：（1）、本項目所在地為前主席故鄉(xiāng)，附近又為龍川大橋，上風(fēng)上水，為龍脈之地，可借勢引入樓盤推廣，增加地段價值，彰顯尊貴，提升檔次。（2）優(yōu)為優(yōu)越，尚為高尚，既提到景觀優(yōu)勢又可顯示出本項目的品位與檔次，有利于推廣和宣傳，吸引相關(guān)人群，促進(jìn)購買。目標(biāo)客群分析 主力客戶：客戶歸結(jié)：城市中堅力量，收入頗豐，引領(lǐng)城市潮流，把握城市命脈年齡特征： 25－40歲左右的人士為主職業(yè)特征：公務(wù)員、私營業(yè)主、公司高級白領(lǐng)購房動機：有較穩(wěn)定的工作和一定的經(jīng)濟(jì)能力，需要表現(xiàn)為結(jié)婚用房或子女教育，或者是想改善原有居住環(huán)境。價值取向：價格適中，配套成熟生活方式：成穩(wěn)、穩(wěn)重、舒適、健康、小資文化程度：中專以上影響購房因素：區(qū)域情節(jié)，這部分人群家庭和社交活動都比較穩(wěn)定，不希望有太大的變動。子女教育是其次考慮因素，在其次是周邊是否有較為成熟的生活、休閑等配套，將會在其決策階段起很大作用。購房主要信息來源：實地觀察、紙質(zhì)傳媒上的房產(chǎn)廣告，親戚朋友介紹。：第一類客戶歸結(jié)：養(yǎng)老人群（南京）年齡特征：45歲以上職業(yè)特征：早年曾出生和生活在江都或揚州，以后在外地工作。購房動機：江都風(fēng)景優(yōu)美，氣候適宜，另外此類人群對江都有較強的歸屬感和葉落歸根的觀念。價值取向：追求歸屬感文化程度：高中以上影響購房因素：環(huán)境和配套是首要因素，特別是便利商店和醫(yī)院購房主要信息來源：報紙廣告，戶外廣告，實地觀察：第一類客戶歸結(jié)：準(zhǔn)城市居民年齡特征：并不明顯區(qū)域及職業(yè)特征：縣城下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城做生意的人，他們分布在城區(qū)各個地方，還有部分由于在下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)賺了錢準(zhǔn)備到城區(qū)買房者。購房動機：想更換身份，做真正的城里人，或結(jié)婚用房心理特征：重視口碑，熱衷類比，且有從眾心理影響購房因素：地段、面積等購房主要信息來源：傳單、報紙廣告、親戚朋友推薦發(fā)展分析：此類客戶范圍較廣，高、中、低檔需求都有第二類客戶歸結(jié)：投資人群（揚州、南京、上海）年齡特征：并不明顯購房動機：低價吃進(jìn)，高價售出心理特征：有一定投資眼光，考慮問題長遠(yuǎn)和全面影響購房因素：地段，價格等購房主要信息來源：報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、實地考察、大牌廣告發(fā)展分析：此類客戶范圍較廣，高、中、低檔需求都有第三部分 傳播碧水家園價值(傳播體系的建立及節(jié)點運做)一、整體傳播策略項目前期：以項目形象或生活方式為訴求中心項目中期：以客戶生活感受為訴求中心項目后期：以項目具體賣點訴求為中心二、整合傳播階段目標(biāo)與思路：依循概念導(dǎo)入——形象樹立——形象升華的總體思路，根據(jù)項目工程進(jìn)度，逐步推進(jìn)。按照四大階段進(jìn)行推廣，由虛漸實，由粗漸細(xì)，從概念導(dǎo)入、形象樹立推進(jìn)到結(jié)合項目各大賣點，逐步深入，精彩詮釋，系統(tǒng)性、完整性地達(dá)到實現(xiàn)銷售、品牌推廣的目的。 本項目雖然體量較小，但前期客戶儲備不夠充分，蓄勢不足，6月18日開盤不利于造成轟動效應(yīng)，從而導(dǎo)致后期推廣宣傳的被動和銷售壓力加大，鑒于6月開盤項目眾多，可以考慮提前宣告開盤（詳細(xì)內(nèi)容見附件報紙秀稿），在此過程中加緊宣傳，增加儲備客戶，爭取開盤熱銷，從而為提價做強力支撐。如圖所示：籌備亮相認(rèn)籌開盤5 月6 月6 月7 月人員道具資料動線工程分展場EVENT形式 亮相軟文炒作塑造高端產(chǎn)品進(jìn)場認(rèn)籌倒計時強勢分析主題活動開啟開盤形象導(dǎo)入期正式推廣期強勢推廣期挖掘、積累客戶快速消化 項目宣傳推廣階段劃分項目傳播主題“變”的意義：216。 主題的新穎性。房產(chǎn)項目整個推廣過程如果一直運用沒有變化的主題語進(jìn)行推廣，受眾就會感覺不到新鮮的刺激，市場可能陷入“波瀾不驚”的狀態(tài)。216。 主題的深入性。變化的動態(tài)的狀態(tài) （1）、入市準(zhǔn)備期——傳播主題：江都水岸生活樣板（6月—7月）目標(biāo)及思路：以戶外媒體為主，通過戶外的直觀表達(dá)向目標(biāo)受眾展現(xiàn)項目形象，初步樹立項目品牌。重點選擇戶外大牌、大型布幔、車體廣告、道旗、燈箱等。同時完善售樓處的內(nèi)部軟裝。公共營銷事件：讀者有獎?wù)魑模ㄖ黝}：江都人，你過得怎樣？）目的： －引導(dǎo)江都人“做夢”，理想中的好房子夢，吸引眼球－有意識地引導(dǎo)人們的目光投向“碧水家園”，增加樓盤知名度與美譽度，促進(jìn)銷售主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注江都水岸生活樣板進(jìn)一步加強項目知名度,并使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項目情況,進(jìn)而加深項目的關(guān)注程度,同時試探市場對項目的承接能力,再次積累客戶。宣傳新生活理念。宣傳活動配合《江都晚報》炒作，主流媒體文章：關(guān)注江都 關(guān)注碧水家園推廣享受就是生活理念異地推廣：由于本項目部分潛在客群為揚州人，所以建議在揚州市中心樹立一個形象牌或者利用4路車車身廣告，既可展示又可提升樓盤價值。廣告報紙廣告：《江都晚報》1/2版硬廣告，分生活篇、景觀篇、配套篇等系列刊出路牌廣告：選擇適宜的路牌廣告文
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