【文章內(nèi)容簡介】 此外，國家對汽車信貸的支持也可為汽車企業(yè)進行促銷、擴大內(nèi)需帶來便利。（2）優(yōu)勢與威脅組合(ST)：在其他自主品牌和國外汽車品牌帶來的的雙重壓力下，東風風神的造型美觀、性價比、品牌內(nèi)涵似乎都顯得微不足道，然而，如果風神想要異軍突起，則必然要采取差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品難以差異化的前提下，可以選擇一個差異化的定位來開拓市場。同時，風神還應(yīng)該保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，腳踏實地的為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)以最終贏得其信賴。（3）劣勢與機會組合(WO)：針對國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大，但是消費者對風神品牌認知度不高的情況，風神必定要花費大量力氣在品牌宣傳上面，進行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好。而針對技術(shù)方面的劣勢，東風也應(yīng)該借由國家對汽車產(chǎn)業(yè)扶持的政策，加強自主創(chuàng)新、進行技術(shù)改進，從而增強消費者的認可度。（4）劣勢與威脅組合(WT)：對于技術(shù)層面的問題，風神一定要善于借鑒國外先進技術(shù)、集成創(chuàng)新；同時實施差異化戰(zhàn)略，避開競爭對手的“圍剿”，盡可能開辟藍海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費者認知程度和忠誠度。： SWOT組合分析匯總 自身條件 外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）1）外觀優(yōu)勢2）性價比優(yōu)勢3）品牌內(nèi)涵深遠4）母公司優(yōu)勢1）風神的品牌認知度不高；2）技術(shù)層面的問題：底盤離地距離太?。辉胍糨^大等。機會（Opportunities）SOWO1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃；2）國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大；3）教職工有購買意愿和購買力；1）風神汽車應(yīng)該突出自身的性價比、品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢，吸引消費者的注意力；2）以政府扶持為契機，努力集成創(chuàng)新，培育自主品牌，打造華系車；1）進行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好2）加強自主創(chuàng)新、進行技術(shù)改進，從而增強消費者的認可度風險（Threats）STWT1）華系車之間競爭激烈；2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊；3）消費者對自主品牌的偏見的扭轉(zhuǎn)難以一蹴而就；1）采取差異化戰(zhàn)略，選擇一個差異化的定位來開拓市場；2）保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量；1）要善于借鑒國外先進技術(shù)、集成創(chuàng)新2）盡可能開辟藍海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費者認知程度和忠誠度四、 S．T．P分析成功的營銷戰(zhàn)略需要決策者能夠正確的分析、評價和確認具有吸引力的細分市場，本節(jié)首先對乘用車市場進行細分；然后根據(jù)風神產(chǎn)品的核心競爭力確定其目標市場；而后根據(jù)其產(chǎn)品的特征和高校教職工細分市場的特征進行產(chǎn)品的深度定位。我們從乘用車和消費者兩個角度來進行市場細分，乘用車細分從發(fā)動機的排量、價格和乘用車分類等級來闡釋，消費者市場細分從消費者年齡層和收入來闡釋，以便兩者可以對應(yīng)起來。（1）按乘用車發(fā)動機排量細分市場一般情況下，轎車發(fā)動機的排量是轎車等級的劃分依據(jù)。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級，其檔次也就越高。 按排量分等級排量/等級≤1—≤　微型普通中級高級 按等級劃分轎車市場（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）（2）按乘用車價格細分市場轎車的價格也是劃分的一個標準。按照轎車的價格，我們可以將汽車市場劃分為以下幾個等級：價格低于10萬歸為低檔或經(jīng)濟型轎車，價格在10到15萬之間的為中檔轎車，價格在15萬到25萬之間的為中高檔轎車，25萬以上的則為高檔轎車。（3）按乘用車分類等級細分市場轎車本身還可以按照轎車的經(jīng)濟、時尚、豪華等來分類。 轎車分類等級（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）（1）按消費者年齡層細分市場按消費者年齡層來劃分市場，可以分為以下幾個層面： 按年齡劃分的細分市場年齡段30歲以下3040歲的40歲以上的特征事業(yè)早成或者在外企工作，有一定的資金積累、喜歡追求舒適生活、喜歡時尚的年輕人相對穩(wěn)定的經(jīng)濟地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、精力旺盛、工作繁忙、性格日趨成熟事業(yè)有成、物質(zhì)生活豐富、可以將更多時間從繁忙的工作轉(zhuǎn)移到生活中，性格成熟穩(wěn)重，對人生有深刻的體會到中上層認人士（2）按消費者收入細分市場一般來說，收入也劃分市場的依據(jù)之一。按照收入的水平，一般可以分為高收入、中等收入、低等收入三個層次。低收入消費者往往對價格比較敏感，在消費支出中必備品的比例比較大，高收入水平的消費者在消費時則注重商品的品質(zhì)、款式、售后服務(wù)等，中等收入水消費者介于前兩者之間，開始注重消費品的檔次，但同時兼顧其實用性和經(jīng)濟型。就汽車行業(yè)而言，轎車消費者以中等及以上消費者為主。 東風風神的目標市場目標市場是企業(yè)從細分市場中，選出一個或者幾個企業(yè)有條件進入并能發(fā)揮優(yōu)勢的市場。根據(jù)上面提到的國內(nèi)轎車市場的細分標準，結(jié)合東風風神的產(chǎn)品特性，確定東風風神轎車的目標市場。首先，從風神的產(chǎn)品配置來看，風神搭載的神龍公司生產(chǎn)的TU5JP4 ，可歸為中級車行列。其次，從風神的價格定位來看，——，根據(jù)風神的這個定價，我們可以將風神歸為經(jīng)濟型轎車這一列。再次，神SH30是東風汽車公司與意大利喬治亞羅設(shè)計公司聯(lián)合設(shè)計完成的，擁有時尚的外觀、寬適的空間，兼具磅礴動力和高效節(jié)能的特點，與此同時，——。由此，我們可以將其歸為經(jīng)濟實用型這一列。具有的這些特點的經(jīng)濟實用型風神正適合事業(yè)小成，有一定資產(chǎn)，工作之余，注重生活品質(zhì)的中青年消費者。 東風風神產(chǎn)品的市場地位東風風神品牌口號是：從容進取，品質(zhì)生活。直接采用東風風神品牌核心價值“品質(zhì)”、“進取”，并加以界定，以凸顯東風風神品牌核心價值和目標消費群體的價值取向。用“從容”來修飾、界定“進取”，提升東風風神品牌的謀定后動、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進取的特質(zhì)：“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風風神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)品質(zhì)的同時，去引領(lǐng)消費者達到更高的生活品質(zhì)。東風風神族群是社會和家庭的中堅，他們具有很強的家庭和社會責任感，并以這種責任感而不斷要求自己，在平凡中創(chuàng)造不平凡。他們從容淡定，他們向上進取，他們追求品質(zhì)生活，去實現(xiàn)事業(yè)和家庭的成功。綜合以上分析，我們可以得出風神的產(chǎn)品定位：新中間階層的首選上乘座駕。我們將風神的目標客戶定位為是以經(jīng)濟、實用為基礎(chǔ)，追求自由的時尚實用主義者，他們大多是25—38歲的“自由之族”，風神憑借其內(nèi)在成熟的技術(shù)，較高的配置等特點，非常適合初次購車的家庭消費者購買。 結(jié)合目標消費人群特征的品牌深度定位在風神上述的細分市場的基礎(chǔ)上，我們將其進一步細化，我們本次的營銷方案將細分市場具體到大學(xué)教職工，以下是具體分析。教職工這個群體是社會的中堅力量。根據(jù)前期的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個群體個人年收入主要集中于3到10萬，年齡主要集中區(qū)間為2635歲（%）和3645歲（%）。根據(jù)世界銀行全球中等收入階層的人均GDP起點和上限的規(guī)定：3470美元和8000美元，可以界定這部分人群的收入大概處于中等收入水平。他們具有追求經(jīng)濟實用、熱愛生活的特征，同時也有著易于其他職業(yè)群體的特點：穩(wěn)定的生活狀態(tài)：大學(xué)教職工的工作，工作穩(wěn)定，職業(yè)風險小，由此可以維持一種穩(wěn)定的生活狀態(tài)。由于教職工群體，尤其是大學(xué)教師，是屬于智力密集型的職業(yè)，職業(yè)門檻高，專業(yè)性強。因此，與其它職業(yè)相比，高校教師工作相當穩(wěn)定，只要不出大的過失，教師一般不會失業(yè)。其次，教師工作環(huán)境的安全性很高，自由度較高。這兩方面皆可以反映出，教職工的職業(yè)特征，賦予教職工的是一種穩(wěn)定的生活狀態(tài)。理性的生活方式：教職工這個群體，受教育水平整體比較高，有著獨立的思考，自我認知強。不易受到外部因素的影響。固有的只是結(jié)構(gòu)和行為習(xí)慣賦予這部分人群具有理性的思維方式和生活方式。務(wù)實進取的生活態(tài)度：我們定位的目標消費群體年齡段處于25歲到38歲，這部分群體的職業(yè)生涯已經(jīng)基本結(jié)束動蕩期，開始進入一個平穩(wěn)的階段。教職工的一個職業(yè)特點是勞動量化比較難，職業(yè)晉升緩慢。有調(diào)查顯示，教師的職稱與教師年齡之間的關(guān)系為正相關(guān)，而收入和職稱之間也是具有相關(guān)性的。這樣的職業(yè)生涯發(fā)展路徑，導(dǎo)致教師在工作中所需要的是務(wù)實進取，努力奮進。優(yōu)質(zhì)的生活體驗：教職工的職業(yè)聲望在職業(yè)聲望排名中屬于高水平。其學(xué)歷高，收入穩(wěn)，社會期望高，這部分人群整體的生活，他們對消費品的選購注重品質(zhì)和品位。有一項調(diào)查顯示，%。教育文化品消費和旅游消費是高校教師文化消費的主要構(gòu)成內(nèi)容。這說明，教職工在單調(diào)平穩(wěn)、努力務(wù)實的同時，也十分注重生活的體驗和感受的。低調(diào)的生活方式：教職工的職業(yè)聲望比較高，尤其是老師這個群體，更是長期以來被賦予“為人師表”的社會期望。因此，不管是在專業(yè)造詣，還是生活作風上，老師的行為都是中規(guī)中矩，不出紕漏的。這樣的職業(yè)環(huán)境也早就了老師在生活中選擇低調(diào)的方式。在以老師為主體的教職工這個群體也因此表現(xiàn)出這樣的群體特征。理性，務(wù)實，平穩(wěn)，安逸、低調(diào)的社會評價往往讓人忽略這個群體感性，熱愛生活，注重生活體驗的一面。他們是新時代具有知性特點的一群人。因此，在這份營銷方案中，我們將會挖掘大學(xué)教職工被忽略的這一面，將這個知性的群體推進大眾的視線中。 結(jié)合目標消費人群特征的品牌深度定位在東風風神“品質(zhì)”、“進取”的核心價值的基礎(chǔ)上，以“新中間階層的首選上乘座駕”為前提，結(jié)合大學(xué)教職工的群體特征，我們對風神進行了品牌深度定位：新知性主義者的首選上乘座駕。他們有安立于世的沉穩(wěn)，但是卻又有行由如風的瀟灑；他們理性，務(wù)實，卻又不乏對生活的熱情。他們是一群低調(diào)奮進的社會精英，在成功的路上，讓風神與之相伴！五、 營銷戰(zhàn)略大學(xué)教職工市場是一個正在成長的、具有可觀市場容量的乘用車細分市場，教職工的收入水平和對乘用車的購買意愿為風神H30導(dǎo)入市場提供了可能。但是，風神H30在這個市場的品牌認知度依然較低。在上述背景下，我們結(jié)合市場分析、競爭分析等內(nèi)容進行了戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定。我們從品牌形象提升、品牌偏好提升、刺激購買及客戶鞏固四個方面進行戰(zhàn)略的制定。首先，通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)風神品牌在校園內(nèi)的品牌認知度偏低。所以如果要打開校園教職工市場，我們營銷的第一步就是通過樹立品牌形象，增加消費者對風神品牌的認知程度。另一方面，根據(jù)上文波士頓矩陣的分析，我們可以看出東風風神的業(yè)務(wù)還屬于問號業(yè)務(wù)，因此必須盡快將風神產(chǎn)品地位從問號產(chǎn)品提升為明星產(chǎn)品，其主要手段就是提升相對市場占有率。針對東風風神H30這種現(xiàn)狀，我們選擇了通過提升消費者對東風風神H30的品牌認知度，提高風神品牌在消費者心中的地位，培養(yǎng)消費者對風神汽車的品牌忠誠度，進而刺激消費者的購買行為的方法，最終提升銷量，并擴大和鞏固風神汽車的市場占有率。再之，通過與風神H30競爭車型的對比分析，我們可以了解到風神在節(jié)油性上略占優(yōu)勢，而且風神H30最突出的特點在于它獨到的品牌定位：其目標客戶是以經(jīng)濟、實用為基礎(chǔ)，追求自由的時尚實用主義者，他們大多是25—38歲的“自由之族”，而且多為初次購車的家庭消費者。同時，通過對風神H30的SWOT分析我們可以得出以下應(yīng)對措施：（1）風神H30應(yīng)突出自身品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢吸引消費者注意力；（2）在產(chǎn)品推廣時采取差異化戰(zhàn)略，從而開辟藍海，以形成自己穩(wěn)定的客戶群；（3）在品牌推廣時注意對品牌偏好的培養(yǎng)。最后，、務(wù)實、平穩(wěn)、安逸、低調(diào)的特性，所以往往讓人忽略這個群體感性、熱愛生活、注重生活體驗的一面。他們是新時代最具有知性特點的一群人，而且這一特性是這個群體的共性，同時與其他社會群體具有顯著的差異性。因此，再結(jié)合對風神H30的分析，我們可以看出2538歲的教職工獨有的“新知性”特點十分符合風神汽車的品牌內(nèi)涵，而該消費群體構(gòu)成的市場又是同類產(chǎn)品中的藍海，極易培養(yǎng)對風神H30的品牌偏好，進而形成風神H30穩(wěn)定的客戶群。根據(jù)以上分析，對以2538歲的教職工為目標市場并且為新興的問號類產(chǎn)品——風神H30，我們按照“步步為營，層層滲透，品牌推動，營銷跟進”的理念制定出了以下四個階段性的營銷戰(zhàn)略。以下是我們本次營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容：（1）風神H30產(chǎn)品優(yōu)勢：動感時尚的外觀，寬適自由的空間，激情掌控的駕駛，安全無憂的暢行；（2）品牌定位：品質(zhì)、進取、信賴。1）品質(zhì)：東風風神對品質(zhì)的追求是無止境的，構(gòu)建與國際接軌的質(zhì)量管理體系，踐行“精確、精益、精致”原則，不斷為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)，并以此來引領(lǐng)消費者達到更高水平的生活品質(zhì)，這是東風風神品牌的基石。2）進?。簭娀w領(lǐng)先科技、奮斗拼搏，自我實現(xiàn)的完整的價值激勵體系，踐行“品質(zhì)、品味、品牌”原則，不斷提高科技水平和精神境界，以精益求精的態(tài)度，開拓創(chuàng)新，日臻完美，追求人性、自然、科技三者完美的融合，并以此來形成消費者的價值認同和共鳴，這是東風風神品牌的精神引擎。3）信賴：通過涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、社會責任感的完整的消費者信賴體系，及提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)來滿足消費者的需求，來博得客戶對東風風神品牌的信賴，讓這一信賴得以持續(xù)加強和鞏固，形成與消費者溝通的情感紐帶，進而實現(xiàn)消費者對這一品牌的終身喜愛，這也是東風風神品牌的目標。（3）東風風神品牌口號是：從容進取，品質(zhì)生活。用“從容”來修飾 “進取”，提升東風風神品牌的謀定后動、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進取的特質(zhì)；“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風風神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)品質(zhì)的同時，去引領(lǐng)消費者達到更高的生活品質(zhì)，他們從容淡定，他們向上進取，他們追求品質(zhì)生活。（4）對于2538歲的教職工人群這個目標市場，“新知性”特點的群體。綜合以上四點，風神的品牌推廣的核心形象：“‘安立于世，行由如風’的新知性主義”?！鞍病笔瞧渖畹捏w現(xiàn)，平安、平穩(wěn)是其生活的態(tài)度；“立”體現(xiàn)了這個年齡段的教職工處在自己的社會地位相對穩(wěn)定的時期；“行”體現(xiàn)了東風風神H30，追求自由，快樂駕乘的產(chǎn)品理念；“由”是其內(nèi)心的渴望，激情、自由內(nèi)斂于心。在一部分目標群體對東風風神品牌和風神H30達到一定認知水平的基礎(chǔ)上，讓這部分群體進一步形成對風神和H30的偏好