【文章內(nèi)容簡介】 飲料中添加了多種中草藥成分，如金銀花、菊花、夏枯草等，這些中草藥成分具有清熱祛濕、解毒、預(yù)防上火等作用，比較適宜在夏季飲用。 但我們在選擇飲料時還要根據(jù)自己的喜好和自身體質(zhì)來選擇，尤其是 涼茶，更不是老少皆宜。脾胃虛寒、體質(zhì)較差的人不宜多喝。 ⑥ 運(yùn)動飲料中沒有碳酸氣，避免了胃腸不適 。也不含酒精，不含咖啡因。但是在不運(yùn) 7 動和沒有大量流汗的情況下飲用運(yùn)動飲料，會攝入過多熱量，電解質(zhì)，需要適量控制。 一般的功能飲料中含有一定量的咖啡因成分，有興奮神經(jīng)的作用，一些功能飲料還具有抗疲勞、提高免疫力等作用。但是咖啡因攝入過多不利于身體健康。 而竹元素飲料 采用了美國先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和中國古老的釀造工藝，充分有效的將竹子的有效成分提煉出來，其原材料來源及加工工藝整個流程均無污染，不含防腐劑和色素，屬天然、綠色食 品。本產(chǎn)品采用野生竹汁原液、野生嫩竹、淡竹葉等原料釀造而成 ， 富含竹黃銅、氨基酸、多糖、多種維生素和鍺等多種微量元素。竹葉黃銅經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，可以延緩衰老。竹汁中所含的維生素 K 和竹葉黃銅對口腔潰瘍、便秘、痔瘡、便血、清涼去火有一定的促進(jìn)作用。 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，竹黃酮有抗衰老，調(diào)節(jié)血脂，增強(qiáng)免疫力的功效。所以，竹元素飲料不僅有生津止渴，清熱解毒的功效，長期飲用，可以促進(jìn)微量元素吸收，提高免疫力，促進(jìn)消化，清腸減肥，改善膚色，還可以延緩衰老，有效預(yù)防中年老年人心血管疾病的發(fā)生。所以，竹元素飲料的功效不是其他飲料所能代替 的。 1) PET 瓶裝 500ML，價格是 元 /瓶 2) 易拉罐裝 310ML，價格是 元 /聽 四、“竹元素”的 SWOT 分析 /劣勢分析 (S/W 分析 ) 優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)的內(nèi)部因素。優(yōu)勢是企業(yè)能運(yùn)用并獲得成功的戰(zhàn)略資源，而劣勢則是公司的不足之處和一些需要改進(jìn)的東西。 1)優(yōu)勢 ① 恒盾是一家專門從事全竹開發(fā)的企業(yè)，生產(chǎn)竹汁飲料有良好的背景，所在地區(qū)竹資源豐富。恒盾集團(tuán)在原料的開采與運(yùn)輸、產(chǎn)品的生產(chǎn)和物流方面具有極大的優(yōu)勢。 ② 竹元素飲料有瓶裝和罐裝兩種規(guī)格，不僅能適合各類消費(fèi)者，而且在價格上 有優(yōu)勢。 ③ 企業(yè)曾對竹元素做過多種宣傳，如在中央電視臺、湖南經(jīng)視，以及一些糖酒會上的展銷，戶外廣告的張貼和促銷活動的進(jìn)行，在區(qū)域的消費(fèi)者中有一定的知曉度。 ④ 企業(yè)注重公司的 CI 策劃（企業(yè)形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)），注重品牌的建設(shè)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度。 2)劣勢 ① 產(chǎn)品單一，在產(chǎn)品日新月異、競爭白熱化，僅靠一種產(chǎn)品很難在市場上占領(lǐng)主導(dǎo)優(yōu)勢。 ② 包裝雷同化，竹元素瓶裝飲料采用的包裝設(shè)計(jì)和很多茶類飲料產(chǎn)品相似，如康師傅綠茶，無法給消費(fèi)者帶來新鮮、與眾不同的視覺感受。 ③ 竹元素飲料營銷戰(zhàn)略的不完善，傳統(tǒng)營銷工具的 應(yīng)用不到位，忽略了網(wǎng)絡(luò)平臺的作 8 用。 ④ 資金瓶頸，現(xiàn)在市場還沒有完全認(rèn)同竹汁飲料這類產(chǎn)品，經(jīng)銷商的市場開發(fā)成本較高，竹元素系列產(chǎn)品的開發(fā)也需要巨大的資金投入。 /威脅分析（ O/T 分析） 機(jī)會和威脅都是影響企業(yè)前途的外部因素，只有將他們識別才能使企業(yè)更好地運(yùn)用外部環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。通過分析，我們可以看到竹元素產(chǎn)品有以下幾個方面的機(jī)會和威脅。 1)機(jī)會 ① 整個竹汁飲料行業(yè)上規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有 5 家，湖南湘潭恒盾、廣西 3 家、江西 1 家，目前還沒有形成一個強(qiáng)有力的品牌，缺少市場領(lǐng)跑者?？梢哉f ，在竹汁飲料行業(yè)里誰把握了先機(jī)，充分利用了機(jī)遇，誰就可以成為這個領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。只是這個企業(yè)必須下苦功夫，下硬功夫做好各方面的工作。 ② 功能飲料行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競爭尚未激化 ，而竹汁飲料行業(yè)各現(xiàn)有企業(yè)之間可以說是“風(fēng)平浪靜”。一些正在生產(chǎn)竹汁飲料的企業(yè)還在為維持生存、保持現(xiàn)有市場份額而戰(zhàn)，并沒有更多精力來參與競爭。 ③ 竹文化歷史悠久，受人推崇，竹汁飲料潛在市場市場非常大。隨著碳酸飲料的熱度退卻，具有中國傳統(tǒng)文化的一些飲料受到了大眾的熱捧，如茶飲料。在人們的衣、食、住、用、行這些方面有著重要作用和意義的竹制品，竹 汁飲料，一定也會隨著竹文化的廣泛傳播而被大家喜歡。 2)威脅 ① 整個飲料行業(yè)競爭激烈，營銷手段多樣化，產(chǎn)品日新月異。一種新飲料的市場推廣必定是困難重重。 ② 顧客的消費(fèi)觀念日益改變，更傾向于選擇有品牌力、健康、實(shí)惠的綠色產(chǎn)品。而 08年飲料行業(yè)的質(zhì)量問題使消費(fèi)者對很多飲料產(chǎn)品都產(chǎn)生置疑，使他們更小心地選擇適合的產(chǎn)品。作為新產(chǎn)品的竹汁飲料，產(chǎn)品觀念尚未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，很難在短時間內(nèi)博得大眾的喜歡。 ③ 由于金融危機(jī)的波及，整個消費(fèi)領(lǐng)域處于冷淡時期，飲料行業(yè)也是如此。在危機(jī)尚未退去的時段，企業(yè)很容易受資金問題、銷售 問題，原材料問題等情況的影響，企業(yè)在此時推廣新產(chǎn)品更是對企業(yè)生存的一個巨大挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品定位：（與后面的營銷有關(guān)系） 五、 競爭分析 (產(chǎn)業(yè)吸引力 ) 1．競爭對手 整個竹汁飲料行業(yè)上規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)目前全國有 5 家，湖南湘潭恒盾、廣西 3 家（龍騰， 9 古中等）、江西 1 家，大都利用地理優(yōu)勢，在區(qū)域進(jìn)行銷售，在當(dāng)?shù)囟季哂幸欢ǖ氖袌龇诸~，加之各個企業(yè)的產(chǎn)品的成分存在較大差異，口感明顯不同，另外目前該行業(yè)還沒有形成一個強(qiáng)有力的品牌，缺少市場領(lǐng)跑者。各大企業(yè)都蓄勢待發(fā)，爭奪竹汁飲料行業(yè)的一杯羹。 由于社會商品 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種飲料產(chǎn)品（如碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料以及其他功能性飲料）琳瑯滿目，消費(fèi)者的選擇空間大了，并且消費(fèi)者較 務(wù)實(shí)、講求理性 ，一般 通過貨比三家，然后來選擇性價比更好的產(chǎn)品 ，加之青、中年人愈來愈關(guān)注產(chǎn)品的品牌，所以竹元素品牌的培育是重中之重。 一方面，我 國是世界上最主要的產(chǎn)竹國，無論是竹子的種類、面積、蓄積量及竹材，竹筍的產(chǎn)量都雄踞世界首位，竹林總面積約為 420 萬 h㎡ ，竹資源相當(dāng)豐富，且價格便宜，原材料的購置成本相對較低，加之 竹汁飲料還沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有一家企業(yè)成為該行業(yè)的市場領(lǐng) 跑者，大都在企業(yè)附近的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售活動，在這種“群龍無首，軍閥混亂”的局面下，企業(yè)的進(jìn)入，很可能獲取成功，占有一席之地。另一方面，竹汁飲料的研發(fā)，生產(chǎn)，以及銷售的費(fèi)用較高（竹汁產(chǎn)品屬新產(chǎn)品），一般的中小企業(yè)無法承受。 2020 年中國軟飲料市場上果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料占據(jù)了 85%以上的份額，品牌集中度高，且戰(zhàn)事頻繁。預(yù)計(jì)到 2020 年，全球果汁及碳酸飲料將增至 730 億 10 升，那時，競爭將更加激烈， 百度數(shù)據(jù)顯示，在 08 年第二季度網(wǎng)民關(guān)注的飲料類別中，碳酸飲料占 %乳品飲料 占 %茶飲料占 %水飲料占 %果汁飲料占 %功能飲料占 %（如圖所示）。 碳酸飲料依然是網(wǎng)民最關(guān)注的飲料，竹元素具有較大的競爭壓力，因此，“竹元素” 產(chǎn)品 的 品質(zhì)及創(chuàng)新是獲利的關(guān)鍵因素，只有生產(chǎn) 有 特色產(chǎn)品，且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益才能 為 企業(yè)獲得較高的收益水平。 并且 在追逐產(chǎn)銷量的擴(kuò)張帶來短期利益的同時，企業(yè)仍需兼顧效率、研發(fā)能力以及內(nèi)部管理的規(guī)范等長遠(yuǎn)發(fā)展，注重內(nèi)涵增長。 這才是恒盾集團(tuán)竹汁飲料的生存之道。 中國是世界上最主要的產(chǎn)竹國 ，無論是竹子的種類、面積、蓄積量及竹材，竹筍的產(chǎn)量都雄踞世界首位，竹林總面積約為 420萬 h㎡，那為什么竹汁產(chǎn)品在中國才剛剛起步？ 不難得知很大一部分的原因是竹原材料供應(yīng)出現(xiàn)了問題。其表現(xiàn)在下面四個方面： 1）竹林地生產(chǎn)力衰退 為獲取竹林經(jīng)濟(jì)效益最大化，我國存在著大面積竹純林經(jīng)營、長期過量施用化肥（尤其是氮肥）、農(nóng)藥和除草劑、頻繁林地墾復(fù)、連年林地有機(jī)材料覆蓋等措施，雖短期內(nèi)顯著提高了竹林產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益，但也帶來了竹林地物理、化學(xué)、生物性劣變，立地生產(chǎn)力嚴(yán)重退化，產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量下降，甚至無產(chǎn)出的負(fù)面 影響。 2）竹業(yè)經(jīng)營中的“谷賤傷農(nóng)” 竹加工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，科技含量不高，自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品極少，易受國內(nèi)外市場沖擊；竹林資源和豐產(chǎn)面積將不斷擴(kuò)大， 58年后全國竹林總產(chǎn)量將翻番，有可能出現(xiàn)竹林產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象，竹林豐產(chǎn)或許就意味著竹農(nóng)減收。在加之大多竹林地處深山，交通不便， 11 運(yùn)輸成本高，單位面積竹林收入低，極大的影響竹農(nóng)的積極性。 3）竹產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的利益分配不合理 竹資源擴(kuò)增、竹林培育、竹加工和貿(mào)易等構(gòu)成了現(xiàn)代竹業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各 個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著不可替代的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，也通過市場這一杠桿分配著其中的利益。 從社會經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，市場分配原則無可厚非，但在我國市場體制還不太健全的環(huán)境下，農(nóng)民往往是利益分配的“低端”，除無可奈何承受農(nóng)資漲價外，還需面對企業(yè)原料收購的壓價、資金拖欠、農(nóng)民工切身利益得不到保障等諸多問題。還有，竹林維護(hù)環(huán)境的生態(tài)價值在目前還未得到經(jīng)濟(jì)上的體現(xiàn)，而對環(huán)境造成破壞的一些竹加工企業(yè)未付出應(yīng)有的環(huán)境恢復(fù)代價。 4）竹業(yè)生產(chǎn)中的環(huán)境惡化 竹子具有多功能效益，但竹業(yè)生產(chǎn)中不合理的經(jīng)營方式也會對環(huán)境造成 破壞。我縣竹業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)致環(huán)境破壞的原因主要有以下個方面。 劑施用，林下植物喪失，造成水土流失，有益生物數(shù)量減少，病蟲害時有發(fā)生； 使用化學(xué)肥料和化學(xué)農(nóng)藥，竹林土壤有害物質(zhì)大量殘留，影響竹筍品質(zhì)。地表徑流導(dǎo)致水系的富營養(yǎng)化和有害物質(zhì)超標(biāo)； （竹屑、筍籜等）未得到綜合利用，亂拋亂棄，既影響景觀，廢棄物的腐爛又污染了環(huán)境，特別是竹筍加工下腳料對水系污染較為嚴(yán)重； Ph 和富營養(yǎng)化、對土壤鹽堿化的影響，竹材加工中的化學(xué)膠劑對大氣、土壤的 污染。 六、營銷戰(zhàn)略 全面提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，塑造企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大市場份額，招商代理。以博客平臺和網(wǎng)絡(luò)廣告作為企業(yè)的宣傳方式，使竹元素被更多人了解，進(jìn)一步達(dá)到一種精確營銷，讓有需求的顧客能方便的知曉竹元素；創(chuàng)造吸引代理商的有利條件。通過各個網(wǎng)絡(luò)平臺的配合，并輔以一定的傳統(tǒng)營銷手段，使產(chǎn)品在一定時期內(nèi)發(fā)展成為在全國具有一定知名度的品牌，擴(kuò)大銷售區(qū)域，為企業(yè)創(chuàng)造收益。 1)產(chǎn)品策略 重新設(shè)計(jì)竹元素瓶裝飲料的包裝，在現(xiàn)有的包裝上增加適合家庭消費(fèi)的 家庭 裝。加大產(chǎn)品開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化開發(fā)。 2)價格策略 重新調(diào)整 PET 瓶裝飲料的市場價格（建議價 3 元），制定應(yīng)對不同的市場環(huán)境的價格對策。 3)分銷策略 12 積極尋求經(jīng)銷商和代理商，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。 4)促銷策略 利用媒體廣告、戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象的宣傳，利用飲料銷售旺季主辦一些促銷活動，并拉動公關(guān)建設(shè)。 5)網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)階段以博客為主，對“竹元素”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度，同時優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)網(wǎng)站；第二階段以企業(yè)網(wǎng)站和 B2B 平臺為重點(diǎn)，擴(kuò)大 B2B 交易額，鞏固第一階段的宣傳成果，完善產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò) 銷售渠道，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，形成立體的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。 1) 第一階段產(chǎn)品導(dǎo)入期（集中 57 月） ①在湖南衛(wèi)視等有影響力的電臺集中投放廣告。 ②在一些報紙、雜志上刊登廣告。 ③開展戶外廣告：路牌廣告、公交車電子屏、大型超市或廣場上的海報。 ④在重大節(jié)假日（主要是五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)）開展促銷活動。 小結(jié)：利用強(qiáng)勢的宣傳力度，提高顧客對竹元素的知曉度，吸引經(jīng)銷商、代理商，迅速打開市場。 2） 第二階段產(chǎn)品成長期（ 12 年時間） ①適度減少媒體廣告的宣傳力度，降低電視廣告的投放頻率，可停止雜志、報紙上的廣告 。 ②可適度贊助一些有影響力的公益性活動。 ③進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)。 ④注重顧客的反饋情況，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的交流。 ⑤可適當(dāng)投入資金開發(fā)竹元素系列產(chǎn)品。 小結(jié)：進(jìn)一步提升顧客對竹元素的知名度，初步塑造品牌形象，擴(kuò)大市場，并初步完善銷售渠道，開始產(chǎn)品的系列化進(jìn)程。 3） 第三階段產(chǎn)品成熟期（第三年以后）