設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-05 18:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)216。 建立電子論壇清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過(guò) 兩步法 的信息流程來(lái)影響人們的態(tài)度和行為 :216。 概念常常從電臺(tái)和印刷物映入 意見(jiàn)帶頭人 的腦中216。 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：216。 大眾性媒體對(duì)公眾意見(jiàn)的影響不是直接的、有力的和自動(dòng)的。它們的影響要 通過(guò)意見(jiàn)帶頭人 來(lái)斡旋216。 在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見(jiàn)帶頭人那里獲得流行式樣和想法。216。 大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見(jiàn)帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算公司面臨的最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一，是在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ：216。 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷(xiāo)預(yù)算216。 銷(xiāo)售百分比法：以一個(gè)特定的銷(xiāo)售或銷(xiāo)售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來(lái)安排它們的促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用216。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)費(fèi)用 216。 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來(lái)決定促銷(xiāo)預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士促銷(xiāo)預(yù)算示例假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷(xiāo)預(yù)算步驟如下：1． 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5000萬(wàn)潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬(wàn)使用者為目標(biāo)2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬(wàn)預(yù)期顧客）3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說(shuō)服試用該品牌：如果 25%或者說(shuō) 1000萬(wàn)預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會(huì)高興，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬(wàn)人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者，這就是市場(chǎng)目標(biāo)。（ to be continued)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士促銷(xiāo)預(yù)算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會(huì)在這 1％的人中帶來(lái) 25%的試用率5． 決定要購(gòu)買(mǎi)毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用6． 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以， 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元）。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 6）決定促銷(xiāo)組合公司面臨著把總的促銷(xiāo)預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和銷(xiāo)售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷(xiāo)工具上去的任務(wù)同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)，也要考慮諸多因素清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士A，促銷(xiāo)工具① 廣告② 銷(xiāo)售促進(jìn)③ 公共關(guān)系與宣傳④ 人員推銷(xiāo)⑤ 直接營(yíng)銷(xiāo)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士① 廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分。它主要有：216。 公開(kāi)展示（ Public Presentation）：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式216。 普及性（ Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷(xiāo)售者多次重復(fù)這一信息216。 夸張的表現(xiàn)力（ Amplified Expressiveness）：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)216。 非人格化（ Impersonality）：廣告不會(huì)像公司的銷(xiāo)售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士② 銷(xiāo)售促進(jìn)盡管銷(xiāo)售促進(jìn)工具 —— 贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有 3個(gè)明顯特征：216。 傳播信息（ Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品216。 刺激（ Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處216。 邀請(qǐng)（ Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士③ 公共關(guān)系與宣傳對(duì)公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征：216。 高度可信性（ High Credibility）：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信216。 消除防衛(wèi)（ Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷(xiāo)人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比銷(xiāo)售導(dǎo)向的信息傳播為好216。 戲劇化（ Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士④ 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷(xiāo)有 3個(gè)明顯特性 216。 人與人面對(duì)面接觸（ Personal Confrontation）：人員推銷(xiāo)是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整21
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