整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程(編輯修改稿)
2024-11-14 15:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 立在消費者思考方式、需要和欲求上，也就是說 ACS正進行我們所稱“由內(nèi)而外”的思考。幸好在參與企劃傳播專家中，有人說“為什么我們不和潛在使用者談一談？” ：mxk_docin ；:；： Tianze174。 ACS整合傳播方案：利益點分析 利益點已是如此明顯，有必要多此一舉？ ACS真的和潛在消費者談了，他們是年齡在 12到 18歲間的少男少女。你猜如何？他們認為他們是不會死的?！熬茸约阂幻睂η啻耗耆A而言，實在無關(guān)緊要，特別是比較什么是曬太陽利益時：“古銅色肌膚讓你對異性更具吸引力”。 消費者所描述的需要和想法，并不如 ACS所想的那般。這時， ACS開始洗耳恭聽。他們聽到的是消費者想要一種產(chǎn)品：因為能讓你在陽光下安全無虞地待久一點，因而能使你變得更迷人。這個想法和“救你一命”實在天差地別。 根據(jù)傾聽消費者心聲的結(jié)果（而非片面之見）， ACS踏出整合營銷傳播的第一步，他們終究在了解消費者需要和生活形態(tài)的基礎(chǔ)上，與他們進行對話。 ：mxk_docin ；:；： Tianze174。 ACS整合傳播方案：顧客群分析 1 下一件對整合營銷傳播委員會十分重要的事，是精挑細選并確認目標收視群（ target audience）。記住，這個委員會并沒有付費的廣告作為資源，它不能經(jīng)常依靠傳送訊息給潛在使用者來達到教育消費者的目的。 雖然 ACS實際上并不是防曬油銷售者， ACS整合傳播的任務(wù)是對每一位能影響產(chǎn)品銷售的人產(chǎn)生沖擊（ Impact），創(chuàng)造一個印象。這些目標視聽眾被分成五群，每一群有下個特定的購買動機，每一群均會影響最終的銷售。 ：mxk_docin ；:；： Tianze174。 ACS整合傳播方案：顧客群分析 2 第一群：產(chǎn)品制造商 、 各類零售店 、 中間商 、 批發(fā)商和經(jīng)紀人 。 他們的購買動機非常明顯是新型且利潤更多的防曬油 ，以及吸引更多潛在使用者以帶來更多的利潤 。 第二群：一般開業(yè)醫(yī)師 、 皮膚科醫(yī)師 、 護士 、 藥劑師 。 他們購買的動機：幫助他們的顧客 ， 避免得到癌癥 。 第三群：救生員 、 體育老師 、 網(wǎng)球教練 、 美容師等 。 這群人的動機也是協(xié)助他們的 “ 顧客 ” 安全無虞地享受陽光 。 第四群：潛在使用者的雙親 。 動機是：幫助他們的孩子安全無虞地享受陽光 。 第五群：潛在使用者年齡在 12～ 18歲間的少男少女 。 他們的購買動機十分明顯：安安全全地在陽光下待久一點 ， 使他們在異性問看起來更加動人 。 ：mxk_docin ；:；： Tianze174。 ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析 1 除了發(fā)現(xiàn)這些購買動機外 ， 通過和每一群的討論 ， ACS也發(fā)現(xiàn)了如何以最有效的方式和他們接觸 。 ACS尋出他們?nèi)绾钨徺I 、 如何使用這個產(chǎn)品 。 在正常時日 、 假期和周末他們都接觸什么樣的媒體 ， 以及何時是他們的心思與產(chǎn)品概念最接近時 ， 也就是與他們溝通的最佳時機 。 對第一群目標對象所使用的媒體是透過傳播小組成員代表的直接接觸 。 將配送與銷售 SPF 15及以上的產(chǎn)品利益加以戲劇化呈現(xiàn) ， 讓這群目標對象樂于加入推廣陣容 。 ACS提供一個 SPF 15／ ACS標簽 ， 可以張貼在產(chǎn)品包裝上及 POP廣告上 。
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