整合營(yíng)銷傳播(ppt55頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-27 18:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)行為等因素，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干有不同消費(fèi)特征的亞市場(chǎng)，并選擇其中一個(gè)亞市場(chǎng)作為本企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)市場(chǎng)。 地理變量、心理變量、人口變量、行為變量 思考題 ? 市場(chǎng)細(xì)分方法的缺陷 ? 集中法 ——根據(jù)消費(fèi)者的 消費(fèi)行為 將其劃分為不同的類型。 現(xiàn)在消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者 新興消費(fèi)者 態(tài)度研究 和 行為研究 ? 態(tài)度研究法？ ? 態(tài)度研究法成立的前題？ ? 缺陷？ 購(gòu)買 品牌喜好 品牌認(rèn)知 行為 傾向性 情 感 認(rèn) 知 態(tài)度的改變 品牌傳播 ? 行為研究法 從財(cái)務(wù)上的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)測(cè)量營(yíng)銷傳播的效果。 通過計(jì)算消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為為企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率來(lái)分析出消費(fèi)者在今后有可能產(chǎn)生的消費(fèi)行為傾向。 建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù) ? 數(shù)據(jù)庫(kù)？ ? 作用？ ? 數(shù)據(jù)庫(kù)如何建立？ ? 整合營(yíng)銷傳播中如何應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)？ 判斷消費(fèi)者 和 潛在消費(fèi)者 創(chuàng)新估價(jià)法 ——判斷消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的財(cái)物價(jià)值 滲透率 別類購(gòu)買率 購(gòu)買占有率 邊際貢獻(xiàn)率＝消費(fèi)者品牌價(jià)值 例：加多寶的消費(fèi)者品牌價(jià)值 當(dāng) 品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值＝消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值 時(shí)， 消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系 最穩(wěn)固長(zhǎng)久。 怎樣做到？ 整合營(yíng)銷傳播的 5R理論 ？ ? 相關(guān)性 ? 接受性 ? 響應(yīng)力 ? 識(shí)別度 ? 關(guān)系 思考題 ? 企業(yè)開展哪些活動(dòng)， 可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“感覺上的公平”？ 第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 選擇渠道 規(guī)劃內(nèi)容 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方法 選擇 品牌信息傳播 渠道 分析目標(biāo)消費(fèi)者的 品牌接觸點(diǎn) ？ （測(cè)量方法） 選擇品牌接觸渠道 構(gòu)建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 售前體驗(yàn)接觸點(diǎn) 售中體驗(yàn)接觸點(diǎn) 售后體驗(yàn)接觸點(diǎn) 有影響力 的接觸點(diǎn) 選擇品牌接觸渠道 ? 品牌接觸渠道通常都有哪些？ ? 怎樣選擇品牌接觸渠道？ ? 如何讓消費(fèi)者接觸品牌，可以提高營(yíng)銷效率傳播？ 構(gòu)建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ? 品牌聯(lián)想？ ? 品牌網(wǎng)絡(luò)？ 將你腦海中一個(gè)著名品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)畫在紙上。并標(biāo)出你認(rèn)為最能代表該品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞。分析為什么是這三個(gè)詞？ 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的注意事項(xiàng)是什么？ 規(guī)劃 品牌信息傳播 內(nèi)容 規(guī)劃分析什么內(nèi)容？ 1/消費(fèi)者行為特征 2/消費(fèi)者需求 3/競(jìng)爭(zhēng)者 4/利益關(guān)鍵點(diǎn) 5/品牌接觸點(diǎn) 6/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 7/發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 提煉品牌傳播的 核心信息 ？ 從哪些角度提煉核心信息，有助于品牌永葆活力？ 請(qǐng)?zhí)釤捪旅鎻V告?zhèn)鬟_(dá)的核心信息 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)作 主題 ？ 創(chuàng)作 核心視覺 ？ 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 觀看下面一段廣告，討論問題 1/廣告中品牌的核心信息是什么？ 2/廣告中傳達(dá)的品牌主題是什么？ 3/廣告中使用了哪些核心視覺元素？ 4/用創(chuàng)意表現(xiàn)自我審視法的幾個(gè)問題（ p99下）
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