整合營銷傳播(ppt55頁)(編輯修改稿)
2025-02-27 18:56 本頁面
【文章內容簡介】 消費行為等因素，將整個市場劃分為若干有不同消費特征的亞市場，并選擇其中一個亞市場作為本企業(yè)開展市場營銷傳播的目標市場。 地理變量、心理變量、人口變量、行為變量 思考題 ? 市場細分方法的缺陷 ? 集中法 ——根據(jù)消費者的 消費行為 將其劃分為不同的類型。 現(xiàn)在消費者 競爭消費者 新興消費者 態(tài)度研究 和 行為研究 ? 態(tài)度研究法？ ? 態(tài)度研究法成立的前題？ ? 缺陷？ 購買 品牌喜好 品牌認知 行為 傾向性 情 感 認 知 態(tài)度的改變 品牌傳播 ? 行為研究法 從財務上的利潤回報來測量營銷傳播的效果。 通過計算消費者的實際購買行為為企業(yè)帶來的投資回報率來分析出消費者在今后有可能產生的消費行為傾向。 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫 ? 數(shù)據(jù)庫？ ? 作用？ ? 數(shù)據(jù)庫如何建立？ ? 整合營銷傳播中如何應用數(shù)據(jù)庫？ 判斷消費者 和 潛在消費者 創(chuàng)新估價法 ——判斷消費者與潛在消費者的財物價值 滲透率 別類購買率 購買占有率 邊際貢獻率＝消費者品牌價值 例：加多寶的消費者品牌價值 當 品牌對消費者的價值＝消費者對品牌的價值 時， 消費者與企業(yè)的關系 最穩(wěn)固長久。 怎樣做到？ 整合營銷傳播的 5R理論 ？ ? 相關性 ? 接受性 ? 響應力 ? 識別度 ? 關系 思考題 ? 企業(yè)開展哪些活動， 可以讓消費者產生“感覺上的公平”？ 第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 選擇渠道 規(guī)劃內容 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方法 選擇 品牌信息傳播 渠道 分析目標消費者的 品牌接觸點 ？ （測量方法） 選擇品牌接觸渠道 構建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡 售前體驗接觸點 售中體驗接觸點 售后體驗接觸點 有影響力 的接觸點 選擇品牌接觸渠道 ? 品牌接觸渠道通常都有哪些？ ? 怎樣選擇品牌接觸渠道？ ? 如何讓消費者接觸品牌，可以提高營銷效率傳播？ 構建品牌聯(lián)想網(wǎng)絡 ? 品牌聯(lián)想？ ? 品牌網(wǎng)絡？ 將你腦海中一個著名品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡畫在紙上。并標出你認為最能代表該品牌的三個關鍵詞。分析為什么是這三個詞？ 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡構建的注意事項是什么？ 規(guī)劃 品牌信息傳播 內容 規(guī)劃分析什么內容？ 1/消費者行為特征 2/消費者需求 3/競爭者 4/利益關鍵點 5/品牌接觸點 6/產品優(yōu)勢 7/發(fā)展趨勢和市場競爭 提煉品牌傳播的 核心信息 ？ 從哪些角度提煉核心信息，有助于品牌永葆活力？ 請?zhí)釤捪旅鎻V告?zhèn)鬟_的核心信息 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)作 主題 ？ 創(chuàng)作 核心視覺 ？ 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 觀看下面一段廣告，討論問題 1/廣告中品牌的核心信息是什么？ 2/廣告中傳達的品牌主題是什么？ 3/廣告中使用了哪些核心視覺元素？ 4/用創(chuàng)意表現(xiàn)自我審視法的幾個問題（ p99下）
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