管理整合營銷傳播ppt33-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-17 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主要涉及個(gè)人，受眾會對信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。 有人認(rèn)為，單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效。最后，展示順 序提出了這樣一個(gè)問題，信息傳播者把最強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，一開始就提出最強(qiáng)有力的論點(diǎn)，有助于引起注意和興趣。這對其受眾不會注意到所有信息的報(bào)紙和其她媒體說來尤為重要。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在一個(gè)印刷廣告中，信息傳播者還將決定標(biāo)題、文稿、插 圖和顏色。顏色在食品偏好方面起著重要的信息傳播作用，當(dāng)家庭主婦們面對放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但他們并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近 85％的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有人的感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠 。 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。 信息由較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時(shí)，就更有說服力。醫(yī)藥公司要醫(yī)生對它們產(chǎn)品的良好效能給予鑒定，是因?yàn)獒t(yī)生有高的可信度。信息源的可信度是由哪些因素構(gòu)成的呢？專長、可靠性和令人喜愛，這 3個(gè)因素通常為人們所公認(rèn)。專長是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識。醫(yī)生、科學(xué)家和教授在他們各自的專門領(lǐng)域里所作的評價(jià)舉足輕重?？煽啃允巧婕暗男畔⒃幢豢吹骄哂泻畏N程度的客觀性和誠實(shí)性。對受眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜受?？尚哦茸罡叩男畔⒃磳⑹窃谶@ 3方面均得高分的人。如果某一個(gè)人對信息源和信息持肯定態(tài)度，或者對兩者都持否定態(tài)度，這就是說存在著一致性的狀態(tài)。如果某人對信息源持一種態(tài)度，對信息又持相反態(tài)度，奧斯古特和坦納鮑姆斷言：態(tài)度將會朝著兩個(gè)評價(jià)值之間一致的量的增加而發(fā)生變化。這個(gè)人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個(gè)她不喜歡的品牌，她最終 也可能對這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度。 一致 原則說明，信息傳播者能使用他們良好的形象來減少人們對某一商品所持的反感，但在這一過程中也可能失去一部分受眾的尊敬。 （四）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的傳播渠道來傳遞信息。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時(shí)不會超過 10分鐘。他們的介紹必須干凈利落、快捷和有說服力。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費(fèi)十分高。因此，該行業(yè)必須采用一組溝通渠道方法。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈(zèng)送免費(fèi)樣品，甚至電訊營銷。 信息傳播渠道有兩大類：人員和非人員的。 人員的信息傳播渠道 人員的信息傳播渠道包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播。他們可能面對面，或在電話里，或通過電視媒體，甚至郵寄個(gè)人函件等進(jìn)行信息傳播。 許多公司敏銳地認(rèn)識到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)。 ?確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作：在產(chǎn)品推銷中，有時(shí)全行業(yè)會效仿某率先實(shí)行革新的公司，因此，早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。 ?以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ?通過有影響的社會團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任和婦聯(lián)的主席等 ?在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告 ?采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告 ?發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ?建立電子論壇 非人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道就是傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋媒介。它們包括大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。 ?媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報(bào)）所組成。 ?氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向。 ?事件是偶然用來對目標(biāo)受眾傳遞特別的信息 。 盡管人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效，但大眾性媒體也是激發(fā)人員信息傳播的主要方法。 （五）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用。所以，行業(yè)與公司投在促銷上的經(jīng)費(fèi)大起大落就不足為怪了。在化妝品行業(yè)中，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的 30％~50％，在機(jī)器制造業(yè)中僅為 5％ ~10％。公司如何決定其促銷預(yù)算呢？目前使用的決定總預(yù)算或分項(xiàng)
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