整合營銷傳播管理過程(編輯修改稿)
2025-03-22 10:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 息持肯定態(tài)度，或者對兩者都持否定態(tài)度，這就是說存在著一致性的狀態(tài)。如果某人對信息源持一種態(tài)度，對信息又持相反態(tài)度，奧斯古特和坦納鮑姆斷言：態(tài)度將會朝著兩個評價值之間一致的量的增加而發(fā)生變化。這個人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。如果她遇到同一知名人士在稱贊另一個她不喜歡的品牌，她最終 也可能對這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度。 一致 原則說明，信息傳播者能使用他們良好的形象來減少人們對某一商品所持的反感，但在這一過程中也可能失去一部分受眾的尊敬。 （四）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的傳播渠道來傳遞信息。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時不會超過 10分鐘。他們的介紹必須干凈利落、快捷和有說服力。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費十分高。因此，該行業(yè)必須采用一組溝通渠道方法。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈送免費樣品，甚至電訊營銷。 信息傳播渠道有兩大類：人員和非人員的。 人員的信息傳播渠道 人員的信息傳播渠道包括兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播。他們可能面對面，或在電話里，或通過電視媒體，甚至郵寄個人函件等進行信息傳播。 許多公司敏銳地認識到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務。 ?確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作：在產(chǎn)品推銷中，有時全行業(yè)會效仿某率先實行革新的公司，因此，早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。 ?以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ?通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任和婦聯(lián)的主席等 ?在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告 ?采用具有較高“談論價值”的廣告 ?發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務 ?建立電子論壇 非人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道就是傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋媒介。它們包括大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。 ?媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報）所組成。 ?氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向。 ?事件是偶然用來對目標受眾傳遞特別的信息 。 盡管人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效，但大眾性媒體也是激發(fā)人員信息傳播的主要方法。 （五）編制總促銷預算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用。所以，行業(yè)與公司投在促銷上的經(jīng)費大起大落就不足為怪了。在化妝品行業(yè)中，促銷費用可能達到銷售額的 30％~50％，在機器制造業(yè)中僅為 5％ ~10％。公司如何決定其促銷預算呢？目前使用的決定總預算或分項預算如廣告預算的普通方法有：量入為出法，銷售百分比法，競爭對等法，目標和任務法。 （六）促銷組合決策 公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務。同一行業(yè)中的公司，對如何劃分它們的促銷預算有著很大的不同。雅芳公司把它的促銷資金集中于人員推銷，而露華濃公司則著重用于廣告。 公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高的效率。 促銷工具 每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本。營銷人員在選擇它們時一定要了解這些特性。 （ 1）、廣告 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有的獨特性質(zhì)作出無所不包的概括是極為困難的。然而應注意到下列性質(zhì)。 ?公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時也使人想到一種標準化的提供。因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。 ?普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息。 ?夸張的表現(xiàn)力 ： 廣告可通過巧妙地應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會。有時，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對信息的注意。 ?非人格化 ： 廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨自而不是對話。 廣告一方面能用于建立一個產(chǎn)品的長期形象；另一方面，它能促進快速銷售。廣告冊是印刷品廣告，它提供編輯內(nèi)容，并且設計得與報紙和雜志內(nèi)容沒有區(qū)別。信息簇是電視商業(yè)廣告，它是 30秒電視節(jié)目，但實際是為產(chǎn)品或銷售導入者作廣告。 （ 2）銷售促進 盡管銷售促進工具 —— 贈券、競賽、獎 勵等等 雖然 形 式 不同，但它們 也 有 3個明顯特征： ?傳播信息： 它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。 ?刺激： 它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處。 ?邀請： 明顯地邀請顧客來進行目前的交易。 公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效 。 （ 3）公共關系與宣傳 對公關的要求基于它的 3個明顯特性： ?高度可信性 ： 新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更
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