整合營銷傳播(ppt55頁)-wenkub
2023-02-28 18:56:00 本頁面
【正文】 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex:KFC 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: 可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長期關(guān)系 Ex: 宜家 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:？？ ?為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 –訊息可信度的下降 –大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 –媒體與受眾的更加細(xì)分 –平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 –信息科技的變動(dòng) 整合營銷傳播理論的學(xué)科背景（總結(jié)） 一、市場(chǎng)營銷理論的研究成果 ? 社會(huì)營銷理論 ? 關(guān)系營銷理論 ? 體驗(yàn) /綠色 /網(wǎng)絡(luò)營銷理論 二、品牌理論的研究成果 ? 品牌創(chuàng)建理論 ? 品牌識(shí)別理論 三、視覺傳播理論的研究成果 ? 視覺傳播中的感、知覺理論 作業(yè)（ 1） 作業(yè)（ 2） 第 2篇 整合營銷傳播的基礎(chǔ)分析 第四章 識(shí)別和判斷目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者 第五章 規(guī)劃品牌傳播渠道與信息 第六章 評(píng)估企業(yè)投資回報(bào)率 第七章 IMC戰(zhàn)略制定及效果分析 第四章 識(shí)別和判斷目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者 ? 營銷傳播的起點(diǎn) ? 營銷傳播策略的基礎(chǔ) ——市場(chǎng)細(xì)分 和 集中法 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 態(tài)度研究 和 行為研究 建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫 判斷 消費(fèi)者 和 潛在消費(fèi)者 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ——企業(yè)決策層根據(jù)消費(fèi)者欲望、需求、購買習(xí)慣和消費(fèi)行為等因素，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干有不同消費(fèi)特征的亞市場(chǎng)，并選擇其中一個(gè)亞市場(chǎng)作為本企業(yè)開展市場(chǎng)營銷傳播的目標(biāo)市場(chǎng)。判斷對(duì)錯(cuò) “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 傳播創(chuàng)造品牌識(shí)別 ——商品生產(chǎn)與營銷的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重 傳播構(gòu)建顧客關(guān)系 ——認(rèn)知是構(gòu)建關(guān)系的第一步。 ? 傳播是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 ” 他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 總之 ，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者
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