【文章內(nèi)容簡介】 提價(jià)時(shí)，日本汽車公司能夠提供美國汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價(jià)，并且具有許多美國汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價(jià)值。 　　整合營銷是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競爭價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。它不只是問顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。美國培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩巴爾巴羅是這一價(jià)值判定運(yùn)用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是， 75％的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢用于護(hù)理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因?yàn)樗鼘⑷藟郾ｋU(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。有獨(dú)身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對(duì)其中一些人來說，人壽保險(xiǎn)原本的用途早已不存在了。同時(shí)，諸如艾滋病和醫(yī)療費(fèi)用昂貴等因素，造成了保險(xiǎn)的新用途。 第四節(jié)　系統(tǒng)思考　　　　　　　　　 　　整合營銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。 　　一　新思維模式的誕生 　　營銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象——即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就可以復(fù)雜到不可思議的地步。 　　況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當(dāng)察覺這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般——美國佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的?？梢姡阂粋€(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國也捉襟見肘，韓國向國際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。％下降到1997年的 ％， 1998年預(yù)計(jì)繼續(xù)降到 ％?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。 　　、可口可樂、漢堡包，誰就能贏得顧客。在競爭價(jià)值階段，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價(jià)值階段要求有嶄新的思維模式。 　　傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究基于亞當(dāng)斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。如果沒有價(jià)值增值，效率再高又有何意？ 　　由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當(dāng)然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。第五節(jié)　以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營銷　　　　　 　　一　環(huán)保要求下的社會(huì)大營銷 　　隨著時(shí)間的推移，在各市場(chǎng)上經(jīng)營的企業(yè)首先遇到了一個(gè)棘手而不容忽視的問題——環(huán)境污染。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無旁貸地必須承擔(dān)起越來越多的環(huán)境保護(hù)工作。汽車經(jīng)營商們面臨著越來越嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，藥品制造廠必須不斷改進(jìn)廢水的處理過程，這一切，無疑都將加大企業(yè)的經(jīng)營成本。 　　然而從企業(yè)角度來講，在經(jīng)歷了市場(chǎng)競爭的種種考驗(yàn)后，也終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)的一定責(zé)任。于是，一些企業(yè)率先積極主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營理念，從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同利益出發(fā)，在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時(shí)，更沒忘記對(duì)環(huán)境保護(hù)工作盡上一份力。例如，約翰遜菲律賓公司已經(jīng)安裝了管道機(jī)器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復(fù)利用自己的包裝，這樣也可節(jié)約部分材料。臺(tái)灣的宏基電腦公司開發(fā)了世界上第一臺(tái)綠色計(jì)算機(jī)，這都是保護(hù)環(huán)境的良好表示。 　　由此，有的公司對(duì)已有的市場(chǎng)營銷觀念做出了修正和擴(kuò)展。在確定營銷政策時(shí)，將公司的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平衡，試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益?！彼麄兏幼⒁鈱?duì)環(huán)境中各種因素的分析與預(yù)測(cè)；特別地，他們更相信企業(yè)組織與環(huán)境的相互影響與相互制約的作用關(guān)系，因而他們會(huì)更有意識(shí)、有目的地展開各種與環(huán)境相關(guān)的營銷活動(dòng)；正因?yàn)樗麄冏⒅厣鐣?huì)效益，因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會(huì)形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營銷理念而獲利頗豐。在這方面，美國的博迪商店（ Body　Shop）做得尤為突出。