市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二十部分：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播46)(完整版)
【正文】 司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援 ， 樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的熱忱 。 每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼 ， 如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽(tīng)了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng) ， 即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 直接營(yíng)銷 直接營(yíng)銷的形式多種多樣 ——直郵 、 電訊營(yíng)銷 、 電子營(yíng)銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時(shí) （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準(zhǔn)備得非?？旖? ? 交互反應(yīng) （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B，確定促銷組合因素 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 ② 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購(gòu)買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場(chǎng)地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同 ? 經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告在工業(yè)市場(chǎng) ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見(jiàn)面 。以此為依據(jù)來(lái)決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5000萬(wàn)潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬(wàn)使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬(wàn)預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說(shuō)服試用該品牌：如果 25%或者說(shuō) 1000萬(wàn)預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會(huì)高興 ， 因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬(wàn)人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者 ， 這就是市場(chǎng)目標(biāo) 。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題： ? 說(shuō)什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)） ? 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式） ? 誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。D 喜愛(ài)程度 不喜愛(ài)程度 低熟悉度 高熟悉度 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設(shè)備陳舊 冷淡服務(wù) 規(guī)模小 研究導(dǎo)向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設(shè)備現(xiàn)代化 親切服務(wù) 規(guī)模大 社區(qū)導(dǎo)向 語(yǔ)義差別法 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）確定傳播目標(biāo) 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后 ， 營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng) ， 需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段 營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識(shí)反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛(ài) 偏好 確信 興趣
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